제가 하고 있는 일이 IMC(Integrated Marketing Communication, 통합 마케팅 커뮤니케이션)이다 보니 브랜드나 고객에 대한 양적, 질적 측정과 분석하는 일이 많이 있습니다. 특히 마케팅 커뮤니케이션 환경이 급속히 웹으로 옮겨가면서 측정이 예전보다 더 정확하고 편리해졌습니다.

따라서 측정의 기본상 수치에 집중하게 되고 또 그 수치에 얽매이게 되는 것도 사실입니다. 그러나 고전처럼 하는 말, 즉 양적인 것 보다 그 질에 더 중요성을 두어야 한다는 진리에 시간이 흐르면 흐를수록 더욱 더 애착이 갑니다.

오늘은 이 수치에 대한 양적 오류와 인사이트를 중요하게 생각해야 한다는 저의 생각을 말씀드리려 합니다. 오늘 드리는 말씀은 논문이나 통계적 기반을 가지고 드리는 것도 있지만 지난 10년간 제가 기업들에게 마케팅 커뮤니케이션에 대한 컨설팅과 코칭을 하면서 느낀 실제의 경험들에 의한 정성적인 부분도 많이 포함되어 있어 이 글을 받아보시는 교수 분들이나 전문가들과의 이견이 많이 있을 것으로 봅니다.

요즘 세간의 이슈가 되는 것이 종편(종합편성) TV들의 시청률입니다. 종편에 참여치 못한 신문들이나 공중파 방송국들이 마치 기다렸다는 듯이 방송 개시 1년도 안된 시점에서 1%의 시청률도 못 보이는 방송이 방송이냐고 비판들을 하고 있습니다.

반대로 종편 방송사들은 종편 시청률 1%는 공중파 방송의 시청률 13%대와 맞먹는 시청률이라며 나름의 논리로 방어를 하고 있습니다. 시청률이 높은 프로그램이 인기 프로그램이고 당연히 광고비도 비싸게 책정됩니다.

요즘 공중파에서 가장 인기가 있다는 “해를 품은 달”의 시청률이 40% 부근에서 오르락 내리락 하고 있으니 이 수치를 그대로 종편에 적용하면 3%의 시청률 정도면 공중파의 그것과 비교된다는 논리입니다. 그러나 저는 이 수치적 논리도 자기 방어용 수치로 허구라고 보고 있습니다. 

우리나라 공개 오디션 프로그램의 원조이고 최고의 인기를 누렸던 모 케이블 방송의 슈퍼스타 K가 가장 높은 시청률을 기록했던 마지막 결선 방송의 시청률은 AGB닐슨 미디어리서치 발표는 18.1%, TNmS 발표 19.4%로 케이블 역사상 최고의 시청률을 기록했다고 합니다.

이 수치를 종편의 논리에 적용하자면 대한민국 국민 모두가 밤 12시간 넘는 시간에 이 프로그램을 다 보고 있었다는 논리가 되어야 합니다. 이해가 되십니까?

시청률만큼이나 또 집착하는 것들이 있습니다. 기업들의 홈페이지나 인터넷 마케팅 사이트들의 방문자 숫자나 무작위 소비자나 고객에 대한 이메일 마케팅 결과에 대한 수치 또한 오랜 경험에 의하면 시청률 수치 논리와 다르지 않다는 생각입니다.

제가 월요일이면 드리는 이 레터는 제 개인 블로그(이글루스, 네이버)와 제 개인 이메일 주소를 포함해 약 1,000여 분이 정기적으로 보고 계십니다. 특히 개인 블로그에 RSS를 걸어서 받아 보시는 150여분의 능동적 고정 독자분들은 이메일을 통해 보내드리는 분들 보다 저에 대한 로열티가 훨씬 강한 분들입니다.

그런데 이 1천여 명이 넘는 분들이 제 글에 대한 답장이나 감상의 답을 주시는 분이 지난 7년간 몇 분이나 된다고 생각하십니까? 또는 몇 %나 된다고 보시는지요? 그리고 지난 7년간 매주 월요일이면 거의 빠트리지 않고 보내드렸으니 로열티가 대단히 높을 거라는 통상적 관념을 가지고 본다면 적어도 어느 정도가 적정하다고 생각하시겠습니까?

오랫동안 정부부처, 기관, 지자체 그리고 기업들의 마케팅 커뮤니케이션 컨설팅과 코칭을 하면서도 이런 수치에 대한 객관적 논리나 근거를 스스로 마련하기에는 너무 어렵다는 생각이 들었고 또 각종 논문이나 전문 서적 그리고 전문가들이 주장하는 앞에 기준으로 들었던 수치들이 얼마나 허구인가를 느끼고 있습니다. 그래도 그나마 이런 기준치라도 있으니 다행이기는 하지만 모두 이런 양적 수치에 집착하는 것은 잘못 되어도 아주 잘못되었다고 생각합니다.

다시 돌아와 제 경험치를 말씀드리면 제 레터에 대한 고객 반응률은 최대 4분(4%)을 넘어간 적이 없고 통상 2~3분 정도(2~3%)가 잘 보았다, 오늘 글 좋다 등등 일상적인 답변을 주십니다. 예전에 KOTRA의 웹사이트 이메일 마케팅 프로모션을 한 적이 있었는데 당시 담당 간부의 질문이 왜 이렇게 돈을 투자하고 각종 프로모션 등을 하며 열심히 오래했는데 1만명에게 이메일을 보내면 반응률이 고작 이 정도냐는 질책을 받은 적이 있었습니다. 말로는 설득이 되지 않아 당시 외국사이트에서 조사한 통계자료를 드리며 설명을 하고 넘어간 적이 있었습니다.

그 통계 조사자료에 의하면 특정 지어지지 않은 대상들에게 이메일 마케팅을 할 경우 반응률이 3% 정도면 성공적이라는 통계였습니다. 즉 1만명에게 보낼 경우 30명 정도가 답장 이메일을 해주면 그 프로모션은 성공적이라는 것입니다.

또 세계적 시장조사 전문기관인 가트너사의 자료에 따르면 이메일 마케터들이 옵트-인(사전동의받은) 이메일 클릭율이 보통 6%에서 8% 가량이고 기존 DM처럼 옵트-아웃(동의받지 않은) 이메일은 기껏해야 1%의 반응률을 얻을 수 있다고 합니다.

이 수치는 거의 10년이 지나간 현 시점에서 나름대로 로열티가 있다는 특정의 제 이메일 주소록에 있는 분들의 반응률과도 거의 같으며 변하지 않고 있다는 사실을 전 알고 있습니다.

제가 일을 하면서 가장 많이 들었던 말들이 우리는 고객 DB 를 이렇게 많이 가지고 있다는 말과 이렇게까지 하는데도 왜 우리 사이트 방문자 수가 이 정도 밖에 되지 않느냐는 말입니다. 우리가 어렸을 때부터 배웠던 고정 관념인 수, 우, 미, 양, 가 식의 평가와 백분율 몇 %의 수치에 익숙해져 있어 적어도 미 정도는 넘어야 보통이고 70% 정도는 되어야 기본이라는 절대 평가적 잣대를 가지고 대부분을 제단하려 합니다.

모두에 말씀드렀던 것처럼 이제 질적 평가와 분석에도 노력을 해야 합니다. 양적 수치에 모든 것을 집착하는 우를 범하지 말고 상황과 이슈에 따라 다르게 분석하고 평가를 해야 합니다. 또한 마케팅의 기본 원칙인 투입대비 효과추출이라는 공식에도 충실해야 합니다.

노력하고 투자하는 만큼의 결과를 가지고 분석이나 평가를 해야 한다는 말입니다. 투자 시간도 없고 투자 비용 노력도 하지 않으면서 평가하는 기준은 시간과 비용 투자를 하는 곳과 같은 평가의 잣대를 적용하면 절대 안되는 것입니다.

시청률의 개념이 HUT(home using television), 시청률(ratings), 점유율 (share) 등으로 다르게 평가되어야 하고 웹 마케팅도 양적인 부분(방문자수, 페이지뷰, 방문시간 등)의 평가도 있지만 방문심도나 충성도 등 일당백, 일당천의 평가가 필요한 부분도 필요합니다. 이제 분석과 평가의 잣대를 너무 외형적인 것에 집착하지 말고 우리 나름의 평가 기준을 다시 만들어 적용하시기 바랍니다.

이 원 섭

마케팅커뮤니케이션 전략수립 컨설팅 전문회사 IMS Korea 대표 컨설턴트
블로그 : “ 이원섭의 通하는 마케팅, 通하는 커뮤니케이션”
http://space4u.egloos.com, http://blog.naver.com/wonsim01