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[더피알=신인섭] 미국PR연구소(Institute for Public Relations, 이하 IPR)는 PR 관련 연구자료의 보고(寶庫)다. 연구자료라 하면 실무자들은 고개를 돌릴지 모르나 ‘써먹을’ 것들이 퍽 많다. 게다가 무료다. 유일한 흠(?)이라면 영어로 돼 있다는 점이다.
미 플로리다대학 내 있는 IPR은 1956년 미국PR협회 연구기관으로 설립됐다가 후에 독립했다. IPR을 소개하는 글 서두가 재미있다. ‘PR이란 예술 밑에 숨은 과학(The Science Beneath the ART OF PUBLIC RELATIONS)’.
이론을 위한 이론이나 순수 학술용이 아니라, 실무 현장에서 필요로 하는 자료들을 제공하는 것이 창립 목적이다. 적시에 통찰과 응용할 정보를 제공해서 PR 전문가들이 이용할 수 있도록 하는 것이다.
IPR이 하는 일은 크게 ▲리서치(Research) ▲이벤트(Events) ▲어워드(Awards) ▲블로그(Blog)로 구분된다. 이중 리서치를 중심으로 살펴본다.
리서치 주제는 총 24개로 다음과 같다.
①광고와 PR ②행동 인사이트 리서치 센터 ③빅데이터 ④기업의 사회적 책임(CSR) ⑤위기관리 ⑥PR측정&리서치 사전 ⑦다양성과 PR ⑧PR교육 ⑨사원/조직 커뮤니케이션 ⑩PR과 윤리 ⑪글로벌PR ⑫PR역사 ⑬학제연구 ⑭투자자관계 ⑮IPR 저명연구 ⑯법과 PR ⑰측정과 평가 ⑱언론관계 ⑲신기술/소셜미디어 ⑳PR과 관리 ㉑퍼블릭어페어즈(PA) ㉒관계㉓평판과 신뢰 ㉔리서치 방법/기준
이 자료들이 어떤 것인지 몇 가지 사례로 가늠할 수 있다. 우선 CSR 카테고리엔 8가지 연구가 소개돼 있다.
그중 ‘나의 벽에 쓰인 글을 볼 수 있습니까? 포춘 50개 기업의 페이스북 소셜 네트워킹 사이트 내용 분석(Can you see the writing on my wall? A content analysis of the Forturne 50's Facebook social networking sites)’이 있는데, 제목에서 알 수 있듯 포춘 선정 500대 기업 리스트에 있는 50개사 페이스북을 분석한 것이다.
간단한 설명과 함께 조사방법, 주요 발견사항, 시사점 등을 짚고 있다. 그리고 마지막엔 ‘이 글은 무료이며 다음 위치에 있다(This article is free and available at)’는 친절한 안내를 덧붙인다.
PR측정 및 리서치 사전은 2013년에 발행한 온라인판 자료다. 42페이지 분량에 총 482개 낱말이 수록돼 있다. 원문은 영어지만 스페인어, 이탈리아어, 아랍어, 러시아어와 중국어(번자 및 간자)로도 번역됐다.
PR업계 종사자들의 관심사인 언론관계(Media Relations)도 빼놓을 수 없는 부분이다. 해당 카테고리엔 12개 연구가 수록돼 있는데, 그 가운데 ‘전통 매체 측정 메트릭에 관한 중간 기준 제의(Proposed Interim Standards for Metrics in Traditional Media Analysis)’라는 제목이 눈에 띈다.
미국에서조차 전통매체의 PR가치측정에 대한 통일된 기준이 없음을 시사하는 이 연구는 ‘중간 제안’ 차원에서 관련 논의를 시작하는 취지로 읽힌다. 양적 측정 기준을 설정하기 위해 제안한 것은 미디어 노출(Impression), 언급(Mention), 톤(Tone)이며 이 낱말에 대한 정의를 명확히 내려 같은 자료를 놓고 다른 해석이 나오지 않도록 했다.
질적 측정은 여태까지 사용하고 있는 긍정(Positive), 중립(Neutral), 부정(Negative), 균형 있는(Balanced)의 4가지인데 언론보도 중 시각물(Visual), 기사위치(Placement), 우월적 취급(Prominence), 대변인 성명(Spokesperson), 제3자의 언급 따위 가운데 한 가지는 이용해야 한다고 밝히고 있다.
홈즈리포트가 매년 5월 발표하는 세계 250대 PR회사 수입 추세와 제니스옵티미디어의 세계 광고비 자료를 보면, PR 성장률은 7~8%선으로 광고(4~5%)를 상회했다. 시장이 커지는 만큼 PR의 효과증명은 더욱 중요한 과제가 아닐 수 없다.
IPR이 2004년 발표한 PR효과측정 관련 문서목록을 보면 1920~2004년에 총 89개 연구가 나왔다. (정기간행물, 뉴스레터/인터넷 자료는 포함하지 않음) 이 가운데 1990년대에 발표된 수가 26개로 전체의 29%이고, 2000~2003년이 47개로 절반이 넘는 비중을 차지했다. 즉, 1990년대 이후를 기준하면 82%에 달한다.
IPR은 2014년 9월부터 ‘IPR Research Journal’을 온라인으로 시작했는데 그 목적은 산학협력을 더욱 촉진하는 데 있다. 미국PR연구소는 이런 일들을 하고 있다. 신청은 간단하다. www.instituteforpr.org에 접속하면 된다.
