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무엇을 결정할지 먼저 결정하라[황부영의 Unchangeable] 메타 의사결정...정의는 조작적으로
승인 2016.01.18  09:58:06
황부영  | thepr@the-pr.co.kr
 
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[더피알=황부영] 문제를 발견하지 못 하는 것이 가장 큰 문제라는 생각을 해 본 적은 없는가? ‘메타 의사결정(Meta decision making)’이란 말이 있다. ‘Meta’가 ‘한 단계 높은/전의’ 의미니 메타 의사결정은 ‘보통의 의사결정보다 한 단계 높은 혹은 한 단계 전의 의사결정’이란 뜻이 된다. 결정하기 전에 내리는 결정, 결정에 대한 결정(Decision about deciding)이다.

의사결정을 다트게임으로 생각해 보자. 사람들이 서로 다른 기준을 가지고 있다? 그건 사람들의 과녁이 제각각이 어서 다트를 다 다른 방향으로 던지는 것과 같다. 반대로 사람들이 의사결정의 기준에 동의한다는 것은 맞춰야 하는 과녁이 어디인지를 공유하고, 같은 과녁을 향해 다트를 던지게 된다는 것이다.

   

소비자의 의사결정과정을 예로 들어 보자. 과정 중에 대안 평가 단계가 있다. 소비자가 구매 고려 상표 중에서 무엇을 살지 정할 때 어떤 식으로 각각의 대안을 평가하는가를 설명하는 것이다. 즉, 사야 할 상표를 어떻게 고르는가에 관한 얘기다.

이때 소비자는 ‘내가 어떻게 고를지 그 방법을 먼저 정하는’ 의사결정이 필요해진다. 메타 의사결정은 간단히 말하면 ‘대안을 결정하기 전에 기준을 합의하는 것(Agreeing on the criteria before dis- cussing the alternatives)’이다. 무엇을 결정할지를 먼저 결정하는 것이다.

회의(會議)에 회의(懷疑)를 품게 될 정도로 영양가 없는 자리는 차고 넘친다. 이유는 간단하다. 회의에서 무엇을 결정할지를 정하는 메타 의사결정이 사전에 이뤄지지 않았기 때문이다. 문제를 찾아내고 해결책이 포괄된 전략을 수립, 집행하는 일을 업으로 삼고 있는 사람이라면 잊지 말아야 할 얘기다.

문제를 제대로 찾아내는 것은 전략수립의 선행조건이다. 전략집행을 하기 위해 필요한 메타 의사결정의 핵심이다. ‘Doing the right things is more important than doing things right(제대로 된 맞는 일을 하는 것이 일을 제대로 해내는 것보다 중요하다)’란 서양속담이 맞다.

해결해야 할 문제를 제대로 찾고 짚어내는 활동인 메타 의사결정을 잘 하려면 두 가지만 명심하면 된다. 하나는 ‘조작적 정의’이고, 또 하나는 ‘문제와 문제점의 구분’이다.

같은 말, 다른 얘기

PR전략안을 설명 혹은 보고하는 상황을 떠올려보자. ‘이 부분은 좀 고쳤으면 좋겠다’는 식의 반응이면 괜찮다. 혹시 이런 경우는 없었는가? “PR이 뭐라고 생각하는가?”라고 상대방이 되묻는 경우.

‘브랜드 충성도를 제고하기 위해 내년에는 이러이러한 일을 하는 것이 어떻겠냐?’고 얘기하는데 클라이언트가 웃으며 묻는다. ‘그게 브랜드 충성도를 높이는 방법인가요?’ 이런 일이 생기는 이유는 간단하다. 서로 잘 알고 있다고 생각하기에, 그래서 특별히 따로 규정하지 않았던 용어들(PR, 브랜드 충성도 등)에 대한 정의가 서로 달랐기 때문인 거다.

섭씨 0도는 ‘물이 얼음이 되기 시작하는 온도’라고 정의된다. 그 누구도 부인하지 못한다. 하지만 일상생활에서는 명쾌하게 정의되지 않는 개념이 다반사다. 자연과학에서처럼 현상을 정의하지 못하는 것에서 커뮤니케이션의 혼선이 야기되는 경우가 많다.

‘광고효과’는 어렵지 않은 말이다. 그렇다고 그 말을 쓰는 사람들이 전부 같은 의미로 사용하는 것일까? 절대 그렇지 않다. 발신자와 수신자가 의미를 명확히 공유하지 않은 채 일하는 것은 위험한 결과를 초래할 수 있다.

   
같은 광고효과를 얘기하더라도 광고주는 ‘얼마나 매출이 올랐는가’라고 나름대로 정의할 수 있다. 반면 광고회사는 ‘얼마나 인지도가 올랐는가’를 광고효과로 볼 수 있다.

각자 다른 정의를 품은 상태로 광고를 집행하면, 효과가 없다는 광고주와 효과가 있었다는 에이전시간의 입장 충돌은 불을 보듯 뻔하다. 실제로 흔히 있는 일이다.

발신자와 수신자간에 공통적인 개념으로 정의를 규정짓고 일에 착수해야만 이러한 곤혹스러운 상황을 벗어날 수 있게 된다. 정의는 명쾌한 동시에 설명문 안에 ‘측정의 방향성이나 방법론’을 내포하고 있어야 한다.

상표충성도(Brand Loy- alty)를 ‘특정상표에 대해 가지는 지속적인 호감 혹은 반복 적인 구매성향’이라고 정의한 경우를 보자. 만일 특정상표를 10년이 넘도록 좋아했지만 이런 저런 이유로 다른 상표를 그 동안 쭉 사왔다면 어떻게 되는 것일까? 그 상표에 대해 충성도를 가진 것인가 그렇지 않은 것인가?

이런 경우라면 최소한 ‘지속적인 호감’과 ‘반복구매 성향’ 중 하나로 좁혀 상표충성도의 정의로 채택해야 될 것이다. 문제를 해결해야 하기 위해 우선 정확히 현상을 측정해야 하므로 측정기준을 세우기 위해서라도 서로가 동의하는 정의부터 정리해야 한다. 즉, 조작적 정의(opera- tional definition)를 명확히 해야 할 것이다.

동의 전 되물어야

조작적 정의는 함께 일을 하는 사람들 간에 ‘이것은 이러이 러한 것을 뜻하며 이런 식으로 측정이 될 수 있다’고 공유하는 것이다. ‘당신은 부인(혹은 남편)을 사랑합니까?’ 이 질문에 냉큼 그렇다 아니다 얘기해선 안 된다. ‘사랑의 조작적 정의는 무엇인가?’를 되물어야 한다.

물론 욕먹을 각오는 해야 한다. 어쩔 수 없다. 사랑은 이러이러한 것이라 고 정의되지 않는다면 측정을 할 수 없게 되기 때문이다. 둘 다 상대방을 사랑한다고 하면서도 서로 사랑한다는 느낌을 못 받는 일이 얼마나 많은가? 한 사람은 사랑을 A의 형태로 스스로 정의하고, 상대방은 B의 형태로 각자 다르게 정의하고 있어서다.

조작적 정의에서 ‘조작’이라는 말은 무엇을 꾸민다는 음모의 의미를 지닌 말이 아니다. 작동할 수 있도록 한다는 뜻, 측정할 수 있게 된다는 뜻으로 쓰인 것이다.

누군가 당신에게 ‘직원들의 사기를 높여야 합니다’라고 얘기했다고 치자. 당신은 ‘알았다’고 동의하기 전에 이렇게 물어봐야 한다. “사기는 무엇을 뜻하는 거죠? 사기가 높아 졌다는 것은 어떤 식으로 측정하면 되는 건가요?”라고. 이제 다음 문장의 (       ) 안에 들어갈 말로 알맞은 것은 무엇일지 생각해보자.

‘정의가 측정의 방향성/방법론을 포함하지 못하면 그것은 (       )이다!’
정답 : 사기 

 

   







 


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