얼마 전 사이언스타임즈에 아프리카 아카시아와 개미간의 재미있는 공생(共生) 이야기가 실렸다. 아프리카 아카시아가 개미에게 집을 제공하고 당분을 분비해 개미를 먹여 살리는 대신 개미는 잎을 뜯어먹는 초식동물로부터 아카시아를 보호해 준다는 것이다.
그런데 과학자들이 전기가 흐르는 울타리를 쳐 초식동물의 접근을 막은 결과 이상한 일이 벌어졌다. 처음엔 아카시아도 울창해지고 개미도 한가로워 평화가 찾아왔다. 그러나 시간이 지나면서 초식동물로부터 안전하다는 사실을 알아챈 아카시아가 공생관계를 먼저 깨트려 버렸다. 개미에게 제공하던 집과 당분을 점차 줄여서 대신에 자기 몸을 불리는데 그 에너지를 사용하기 시작했다. 그러자 개미들도 점차 나태해져 아카시아를 해치려는 곤충이 찾아 들어도 방어해 주지 않았다.
그 결과 전기울타리 내의 아카시아 중 말라 죽는 개체가 많아져 군집이 빈약해졌으며 거기에 살던 개미는 다른 집단의 공격을 받아 세력이 약해지는 결과를 초래한 것이다. 세상에 공짜가 없듯이 자연계의 공생관계도 이익관계가 없어지면 여지없이 깨져버리는 셈이다. 이를 뒤집어서 보면 공생관계가 건강하게 유지되기 위해서는 서로 끊임없이 노력해야 한다는 말이다. 내가 잘 되기 위해서는 나의 이기심을 조금 자제하고 남의 이기심이 들어설 자리를 남겨두는 공생의 지혜가 필요하다는 이야기이다.

기업과 사회의 공생관계·커뮤니케이션
기업이 하나의 사회적인 존재로 그 활동이 법으로 보장되고 장려되는 이유는 사회를 위해 소득과 일자리를 창출하고 있고 기업활동을 통해 우리 사회가 필요한 재화와 용역을 생산하고 제공하고 있으며 우리 사회와 국가체제를 유지하기 위한 세금을 상당부분 부담하기 때문이다. 또한 기업은 사회로부터 인재를 공급받고 사회로부터 이윤을 창출하고 국가와 사회로부터 존재 자체를 보호받고 있다. 기업과 사회는 뗄래야 뗄 수 없는 유기적이고 공생적인 존재이다.
세계적인 컨설팅 회사인 액센추어가 얼마 전 UN산하 국제협약기구인 글로벌컴팩트와 공동으로 설문조사를 진행한 결과 글로벌기업의 CEO 766명 중 93%가 지속가능성을 향후 비즈니스 성공의 핵심요소로 생각한다고 조사되었다. 또한 국내 유수의 연구기관이 2004년 조사한 바에 따르면 한국기업의 기부금 지출 규모는 매출액 대비 0.22%로 미국기업 0.17%, 일본기업 0.08%에 비해 상당히 높은 수준이다. 영업이익 대비 기부금 지출규모를 비교해 봐도 한국기업은 1.83%인데 비해 미국기업은 1.68%, 일본기업은 1.39%에 불과했다. 연도별로 비교했을 경우에 한국기업은 2002년 경상이익 대비 사회공헌 비용이 1.2%였으나 2007년에는 2.5%로 두 배 이상 높아졌다.
세계적인 추세뿐만 아니라 국내기업들도 기업과 사회와의 공생을 중요하게 여기는 추세다. 하지만 최근 국내의 경향을 보면 기업의 지속적인 사회적 기여에도 불구하고 일반 공중들과 정치권의 여론은 기업에 썩 호의적이지 않은 것 같다. 왜 이런 일이 생기는 것일까? 공중들의 인식 속에서는 사실보다 정서가 더 중요하다. 현대사회에서 기업의 덩치와 영향력이 커진 만큼 사회적 기여가 확대되기를 기대하고 있고 종업원·협력회사·소비자·지역사회·정부·NGO 등 많은 이해관계자들이 느끼는 정서와 만족도가 여론의 기업에 대한 만족도를 결정하고 있다. 더 나아가 이해관계자들이 느끼는 정서와 감동 그리고 만족도가 기업의 생존, 발전에 영향을 미치는 시대가 된 것이다. 이것이 지금의 기업환경이라고 할 수 있다. 환경에 적응하는 기업은 살아 남을 것이고 그렇지 못한 기업은 사라질 것이다. 생존을 위해 기업은 부단히 환경에 적응 하도록 변신하고 변화해야 할 것이다. 기업이 많은 사회적 기여에도 불구하고 이해관계자들에게 만족을 주지 못하고 있다면, 이 같은 난처한 환경에 적응하려면 어떻게 해야 할까?
문제는 커뮤니케이션이라고 본다. 정서, 감동, 만족 등은 본질적으로 커뮤니케이션의 영역이다. 앞서 말한 것처럼 한국기업의 사회적 기여는 외국 기업에 비해 뒤지지 않는다. 그럼에도 만족도가 떨어지는 것은 서로의 커뮤니케이션이 부족한 측면이 크다. 이런 면에서 CSR 혹은 기업사회공헌 커뮤니케이션은 매우 중요하다. 과거처럼 CSR이나 기업사회공헌을 오로지 자선적 마음에서 적절한 커뮤니케이션 없이 접근하는 것은 바람직하지 않다. 기업과 사회의 입장을 서로 이해하고 인식할 수 있도록 기업의 전략적인 커뮤니케이션이 필요하다.

공중의 인식 특성에 따른 커뮤니케이션 접근방법
전략적 커뮤니케이션을 위해서는 몇가지 원칙을 가지고 접근할 필요가 있다. 공중의 커뮤니케이션 인식에 대한 특성을 감안해 커뮤니케이션 전략을 세워야 한다. 우선 공중은 한꺼번에 많은 메시지를 수용할 수 없다. 메시지는 단순(Simplicity)해야 한다. 핵심적이고 진실된 메시지를 가장 간단하고 명료하게 표현해야 한다. 예를 들어 아무리 가벼운 탁구공이라도 한꺼번에 여러 개를 던지면 누구라도 받기 어려울 것이다. 하지만 탁구공을 1개씩 여러 번에 나누어 던지면 누구든지 쉽게 받을 수 있는 것과 같은 이치다.
두번째, 커뮤니케이션은 지속적(Continuity)이어야 한다. 일반적으로 공중은 자신의 Benefit과 무관한 인식은 오래 기억하지 않는다. 더구나 메시지의 홍수 속에 사는 현대인을 대상으로 하는 커뮤니케이션은 더욱 오래 기억할 수 없다. 따라서 일시적으로 많은 양의 커뮤니케이션을 하는 것 보다는 적더라도 지속적인 커뮤니케이션이 필요하다. 지난 호에 예를 든 우수한 사회공헌기업들은 최소한 20년 이상 활동과 커뮤니케이션을 해오고 있다.
세번째, 일관성(Consistency)이 있어야 한다. 주제의 일관성은 Identity 확보를 위해 가장 중요한 요소이다. 어디서나 유행이 있다. CSR이나 기업사회공헌도 마찬가지이다. 하지만 유행에 따른 주제의 변경은 여러가지 이미지만 혼재되어 인식의 혼란을 초래한다. 사업의 특성과 연계해 주제를 선정하고 일관된 커뮤니케이션을 실시하는 것이 효율적이다.
마지막으로 매체의 다양성(Diversity)이다. 메시지의 도달율(Reach)을 높이기 위해서는 다양한 미디어를 활용해 커뮤니케이션 대상과의 접점을 넓힐 필요가 있다. 일반적인 언론홍보 뿐 만 아니라 NGO연계 활동, 학술대회 개최, 연구활동 지원, 해외연수 등 다양한 채널을 활용해 활동을 노출하고 메시지를 전할 필요가 있다.
우리 기업들의 사회적 기여에 대한 커뮤니케이션을 다시 돌아볼 필요가 있다. 모든 사회문제를 해결할 것처럼 생색내기 식의 많은 메시지를 남발하지는 않았는지, 시류에 따라 유행에 따라, 일과성으로 행사 위주의 커뮤니케이션을 하지 않았는지, 기업입장에서 전략적 커뮤니케이션으로 접근하고 있는지 생각해 볼 일이다.

Tip Homo Symbious
사이언스타임즈의 자연에서 배우는 공생이야기는 이렇게 마무리 되고 있다.
“인간을 표현하는 다양한 용어 중 호모 심비우스(Homo Symbious)라는 말이 있다. 더불어 사는 인간, 즉 공생인(共生人)이라는 의미이다. 인간은 다른 어떤 생물보다 더 공생의 지혜를 잘 활용해 성공한 케이스다. 그런데 첨단문명을 이룩한 현대인들이 간혹 이 생각을 잊어 버린다. 인간 대 자연과의 공생도 그렇고 인간 대 인간의 공생관계에서도 마찬가지이다. 국제문제, 환경문제를 비롯해 사회면을 장식하는 각종 사고 소식을 들을 때 마다 앞서 말한 공생의 지혜가 자꾸 떠오른다고….”

강 대 선

STX그룹 홍보실장

광운대 경영학과 졸업

KAIST 테크노경영대학원

서강대 언론대학원 석사

前 하나대투증권/SK텔레콤 근무

前 서울여성가족재단 홍보위원

前 Creative Marketing Club회장

스카이72 Marketing Consulting Committee 위원

한국PR협회 운영이사

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