2009년 전경련에서 조사한 바에 따르면 국내 많은 기업들이 CSR활동과 사회공헌활동을 하고 있는 것으로 나타났다. 먼저 CSR활동을 보면 97%의 기업이 필요성을 인식하고 있으며 86%의 기업이 전사적 차원에서 추진하고 있는 것으로 응답했다. 전체 기업의 2/3이상이 CSR전담 부서를 운영하고 있으며 2005년 35%에 비해 70%로 대폭 늘어났다. 전담 부서를 설치한 이후 92%의 기업이 CSR추진성과를 내고 있다고 응답, 전담부서의 설치 효과를 톡톡히 보고 있는 것으로 조사됐다.
사회공헌 분야에서도 44%의 기업이 기업이미지나 제품이미지 개선을 위해 사회공헌활동을 한다고 답했고 92%의 기업은 사회공헌 활동이 기업이미지 제고에 도움이 된다고 응답했다. 사회공헌 활동의 홍보 여부에 대해 70%의 기업이 더욱 공개적으로 홍보해야 한다고 답했고 최우선적으로 소외계층 지원과 환경문제에 적극적인 활동을 해야 한다고 밝혔다.
많은 기업들이 홍보를 강화해야 한다고 답한 것은 기업의 CSR활동이나 사회공헌 활동의 목적이 기업이미지나 제품 개선을 위해 꼭 필요한 경영활동이며 전담부서를 설치해 체계적으로 전략적으로 운영할 경우 상당한 효과를 거둘 수 있다는 반증일 것이다. 이러한 활동들이 기업이나 제품 이미지 제고에 도움이 되려면 CSR 하면 떠오르는 기업, 사회공헌 하면 떠오르는 기업으로 인식돼야 하고 공중들의 인식 속에 대표적인 CSR기업, 사회공헌기업으로 자리잡아야 할 것이다.

인식의 방정식
그렇다면 CSR활동이나 사회공헌 활동을 공중들에게 기업입장에서 어떻게 인식시켜야 할까? 인식의 과정과 커뮤니케이션의 역할은 무엇인가? 두가지 관점에서 이야기를 풀어보자.
설문조사 결과에서 나타났듯이 많은 기업들이 CSR 혹은 사회공헌 대표기업으로 인식되기 위해 다양한 활동을 해오고 있다. 대표적으로 삼성의 시각장애인인도견보급사업, 유한킴벌리의 나무심기사업, SK의 장학사업 등은 사회공헌 잘하는 기업 하면 항상 1, 2위로 떠오를 정도로 공중들의 인식 속에 각 기업 고유의 확고한 아이덴터티(Identity)를 가지고 자리잡고 있다. 이것은 각 기업이 기업과 적합한 아이덴터티를 잘 선정하고 지속성과 일관성을 가지고 커뮤니케이션 해 온 결과이다. 더하여 이들 기업은 공중과의 직간접적인 커뮤니케이션을 일관성 있게 지속적으로 해 옴으로써 각 분야의 사회공헌기업 이미지를 선점하게 되었고 공중들은 이들 기업을 각 분야 사회공헌 활동의 대표기업으로 인식하고 있는 것이다.
인식(Recognition)은 팩트(Fact)와 커뮤니케이션의 함수로 표현할 수 있다. 공중들에게 확고한 인식을 심어주기 위해서는 구체적인 팩트가 필요하고 이는 기업의 아이덴터티와 적합한 활동으로, 사업으로 구체화돼야 한다. 이를 지속적으로 커뮤니케이션하고 피드백하는 일련의 과정에서 하나의 팩트가 공중들에게 인식될 수 있다는 것이다.
인식은 아이덴터티가 공중들에게 투영되고 전달된 결과이다. 각 기업과 어울리는 아이덴터티를 정립하는 것이 중요하다. 유한킴벌리가 CSR의 대표기업, 환경을 생각하는 대표기업으로 인식되는 것은 업의 본질이 나무를 소비함에도 불구하고 나무심기사업을 통해 환경보호기업, 자연을 배려하는 기업으로 아이덴터티가 인식됐기 때문이다. SK의 장학사업은 기업은 인재를 키우고 인재는 기업을 키운다는 인재양성의 기업 철학과 아이덴터티가 반영된 결과다.
인식에는 팩트가 필요하다. 단순한 팩트가 아니라 아이덴터티를 강화 시켜줄 수 있는 팩트가 필요하다. 지금도 유한킴벌리가 사회공헌의 대표기업으로 회자되고 있는 것은 ‘우리강산 푸르게 푸르게’라는 켐페인을 통해 전략적으로 접근했기 때문이다. 나무심기라는 팩트를 구체적이고 전략적으로 실행해 환경보호기업이라는 아이덴터티를 강화 할 수 있도록 공중들에게 인식하게 만든 것이다.

인식의 방정식

인식에 있어 커뮤니케이션의 중요성
인식에는 커뮤니케이션이 필요하다. 단적으로 유한킴벌리가 기업내부 행사로만 나무심기를 하고 커뮤니케이션이 전혀 없었다면 공중들은 유한킴벌리를 좋은기업, 착한기업으로 기억하거나 인식하기 어려울 것이다. 유한킴벌리는 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 커뮤니케이션함으로써 사회공헌활동을 인지시키고 아이덴터티를 강화함으로써 사회공헌 대표기업이라는 인식으로 연결할 수 있었다.
인지심리학의 입장에 보면 인식(Recognition)은 어떤 하나의 사실을 지각(Perception)하고 인지(Cognition)함으로써 이루어진다. 결과적으로 인지(Cognition)를 반복(Re)한 것이 인식(Recognition)이다. 하나의 팩트는 노출(Expose)과 주목(Attention)의 과정을 통해 커뮤니케이션함으로써 지각(Perception) 할 수 있다. 인지(Cognition)의 단계에서는 확인(Confirmation)과 사고(Thinking)의 과정을 통해 이루어지고 최종 단계에서는 이해(Understanding)와 동의(Agreement)의 과정을 거치며 인식(Recognition)의 단계에 이르게 된다. 이러한 인식의 과정에는 커뮤니케이션의 역할이 필수적이다.

인식(Recognition)과정에서 커뮤니케이션의 역할

커뮤니케이션의 지속성과 일관성
어느 기업이든 좋은 기업으로, 착한 기업으로 인식되기를 원한다. 하지만 인식의 방정식에서 보았듯이 공중의 인식 속에 확고한 착한 기업의 아이덴터티가 자리잡기 위해서는 구체적인 프로그램과 전략 그리고 커뮤니케이션이 필요하다. 커뮤니케이션 전략의 요체는 지속성과 일관성이다. 삼성은 1993년부터 18년간 시각장애인안내견보급사업을 하고 있고 유한킴벌리는 1984년부터 27년간이나 우리강산 푸르게 푸르게 캠페인을 하고 있으며 SK는 1973년부터 무려 38년간 장학퀴즈를 지원해 오고 있다. 이 지속성과 일관성은 이들 기업을 착한 기업의 대표기업으로 공중들에게 인식시키는 원천이다.

지속성과 일관성은 남녀의 사랑에 관한 커뮤니케이션 속성과 다르지 않다. 사랑하는 남녀 사이에 사랑한다고 말하지 않으면 상대방은 사랑을 인지할 수 없다. 인지하지 못하면 인식하지 못한다. 위대한 기업을 넘어 사랑 받는 기업이 되기 위해 기업은 우리 사회를 향해 지속적으로 일관성 있게 사랑한다고 커뮤니케이션 해야 한다. 그래야 사랑 받는 공중들이 기업의 사랑을 제대로 인식(Recognition)할 수 있다.

강 대 선

STX그룹 홍보실장

Creative Marketing Club회장 역임

스카이72 Marketing Consulting Committee 위원

한국PR협회 운영이사

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