크로스 시대, 크로스 미디어, 크로스 타깃 전략
크로스 시대, 크로스 미디어, 크로스 타깃 전략
  • 더피알 (thepr@the-pr.co.kr)
  • 승인 2012.04.17 13:37
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

이원섭의 通通마컴


주말에 여러 자료들을 뒤적이다가 재미있는 내용을 보았습니다. 2006년 자료인데 PR과 광고 환경, 특히 미디어의 급격한 변화로 기업들의 전략이 다시 만들어져야 한다는 내용이었습니다. 6년 전이나 지금이나 이렇게 항상 미디어 환경은 변하고 있고 우리는 늘 이에 맞게 변화를 해야 하는 것이 디지털 소셜 사회를 사는 방법론인가 봅니다.

당시 자료를 보니 과거 매스 미디어 시대에서는 광고나 PR의 목표가 특정 미디어를 통해 자신들의 메시지가 확률적으로 얼마나 유효하게 도달했느냐에 있었다면 이제는 확률적 도달은 의미가 없고 우리가 원하는 정확한 타깃층에게 얼마나 유효한 도달률을 기록했느냐의 방식으로 변화해야 한다고 했습니다.

즉 매스 마케팅 커뮤니케이션에서 타깃 마케팅 커뮤니케이션으로 변화해야 한다고 강조를 한 것입니다. 이 타깃 마케팅 커뮤니케이션은 이후에 원투원(1:1) 마케팅 커뮤니케이션으로 발전해 타깃 개개인에게 얼마나 정확하게 유효한 메시지가 전달되었냐는 목표로 또 바뀐 것입니다.

그럼 지금처럼 디지털, 소셜 네트워크 서비스(SNS) 시대에는 이 마케팅 커뮤니케이션의 목표가 또 어떻게 변화되었다고 생각하시는지요? 이제는 이 1:1 타깃의 유효 도달에 만족하지 않고 도달한 메시지가 공유(share) 또는 전파가 되고 또 아직 모르는 다른 타깃들에게 검색(search)이 되는 소위 2S의 마케팅 커뮤니케이션 목표로 변화한 것입니다.

그렇습니다. 이제 우리의 마케팅 커뮤니케이션 목표는 아주 심플하게 “2S(share, Search)”라고 정하면 됩니다. 이 2S를 위해 우리의 가용 자원과 역량을 집결해 최대의 결과를 얻어 내도록 마케팅 커뮤니케이션 전략을 만들면 됩니다. 이 전략을 달성하기 위한 방법론도 제시해 드립니다. “크로스 미디어(cross media)”, “크로스 타깃(cross target)”이 바로 그것입니다.

우리의 타깃들이 가장 좋아하고 가장 많이 활용하는 미디어가 무엇인지를 크로스 체크해서 해당 미디어를 발굴하면 됩니다. 이 미디어가 최적의 미디어가 됨은 두말 할 나위가 없습니다. 또 우리 타깃의 마케팅 커뮤니케이션 행동을 파악해 그들의 특성을 파악해 몇 개의 군으로 나누어 크로스 타깃을 파악하면 됩니다.

이쯤에서 크로스(cross)의 개념을 쉽게 하기 위해 예를 들어드립니다. 데이터베이스 마케팅에서 고객의 구매 패턴이나 리뷰 패턴을 파악해 그 고객의 특성에 맞게 선호 관련 상품들을 골라 정보를 제공하게 되면 관련 상품들의 구매 확률이 높아집니다.

이것을 크로스 세일이라고 하며 평소 구매하거나 관심이 있는 상품보다 더 업그레이드 되었거나 고가의 명품을 제공해 판매하는 것을 업 세일이라고 합니다. 이 두 세일 방식의 공통점은 우리 고객의 구매 특성이나 선호 특성을 오랜 기간동안 데이터 베이스를 통해 파악하고 있어야 적확한 컨텐츠를 제공할 수 있다는 것입니다. 즉 평소에 꾸준한 준비가 이루어져야 가능한 것입니다.

크로스 미디어의 이해를 돕기 위해 설명을 드립니다. 크로스 미디어란 특정미디어에 치우치지 않고 미디어의 경계를 넘나드는 새로운 보도형태입니다. 하나의 컨텐츠를 신문, 잡지, 방송, 인터넷, 모바일 등 다양한 미디어의 특성에 맞게 제작해 보도하는 형식입니다. 컨텐츠 수용자는 하나의 뉴스에 대해 신문과 잡지에서는 심층성을, 방송에서는 라이브성을, 인터넷에서는 속보성 등의 목적으로 다양하게 제작을 하는 것입니다.

여기서 혼동을 하기 쉬운 부분이 있습니다. 디지털 시대의 특성 중 하나인 “원 소스 멀티유즈(one source multi use)”와는 비슷한 개념이지만 차이가 있다는 점입니다. 즉 원 소스 멀티유즈는 제작 때부터 이미 하나의 미디어용으로 만들어 위에 설명한 각각의 특성에 맞는 다양한 제작이 아니라 똑 같은 컨텐츠를 다른 곳에 멀티하게 활용하는 것입니다.

크로스 미디어를 표방하고 나선 곳이 바로 영국 BBC입니다. BBC는 본래의 이름을 버리고 BBC 가 Beyond BroadCast의 약자라고 주장하면서 시대 환경에 맞게 미디어도 초월해 나가야 한다고 보고 있는 것입니다.

BBC는 뉴미디어 관점에서 브로드캐스터(방송사)가 아니라는 것입니다. 마크 톰슨 BBC 사장은 “BBC는 더 이상 스스로를 TV, 라디오, 그리고 특정 뉴미디어의 관점에서 브로드캐스터(방송사)로 생각해서는 안되며 우리는 컨텐츠를 수용자에게 모드 미디어와 모든 기기를 통해 그들이 집에 있든, 이동 중이든 제공할 수 있어야 한다” 라고 말하고 있습니다.

BBC가 이렇게 혁신을 꾀하는 이유는 분명합니다. 제가 앞서 말씀 드린 2S(share, search) 때문입니다. 현재와 미래의 컨텐츠 수용자들은 수준 높은 활용 자세로 자신들에게 더 높은 가치를 부여하는 능동적 소비자들로 변화했기 때문입니다. 말 그대로 미디어를 넘어선 수준들입니다.

늘 드리는 말씀이지만 이제 우리의 존재 가치를 우리가 규정하지 못합니다. 우리를 찾아주고 또 그 가치만큼의 대가를 지불해 주는 무서운 소비자들에 의해서 존재하거나 망하게 됩니다. 그들이 먼저 크로스화되고 있습니다. 끼리끼리 뭉치고, 끼리끼리 컨텐츠를 공유하고 자신의 경험을 나누고 있습니다.

이제 젊은 소비자들은 더 이상 종이로 된 신문과 잡지를 읽지 않습니다. 스마트 폰이나 태블릿을 통해 더 많은 이용을 하고 있습니다. 종이 미디어를 과감히 포기하고 루퍼트 머독이 창간한 더 데일리의 1주일 구독료는 단 99센트로 연간 구독료는 39.99달러에 불과합니다. 더 데일리는 이제 미디어를 넘어 컨텐츠 제공자로 나서며 또 다른 영역을 만들고 있는 것입니다.

소비자들의 노는 물이 바뀌고 있습니다. 미디어 선호도가 바뀌고 있습니다. 미디어를 접하는 환경과 기술의 급격한 발달은 기존의 상식과 가치를 변하게 하고 있습니다.

점점 더 빠르고 무섭게 3B less 사회로 접어들고 있습니다. 경계도 없어지고(boundaryless), 국경도 없어지고(borderless), 장벽도 없어지는(barrierless) 예측 불허의 세상으로 급변하고 있습니다. 크로스 미디어와 크로스 타깃이 필요한 이유가 여기에 있습니다. 더 무서운 것은 이제 크로스보다 더 발전한 트랜스(trans)라는 개념도 나오고 있습니다.

현명한 소비자들을 따라 가느냐? 앞서 가느냐?의 문제는 이미 지난 이야기이고 그 소비자들은 큰 하나의 틀로 보고 크로스하는 전략을 만드는 것이 앞으로의 과제가 아닐까 합니다.




이 원 섭

마케팅커뮤니케이션 전략수립 컨설팅 전문회사 IMS Korea 대표 컨설턴트
블로그 : “ 이원섭의 通하는 마케팅, 通하는 커뮤니케이션”
http://space4u.egloos.com, http://blog.naver.com/wonsim01 
 


 


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.