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마케팅에 있어 세계 권위자인 필립 코틀러는 ‘마케팅 3.0’이라는 책에서 이제 기업들은 브랜드나 제품,서비스,광고,홍보 활동을 통해 판매에 질주 할 것이 아니라 사람의 감성과 영혼을 사로잡아야 한다고 주장했다.
그러면서 기업이 사회적 책임을 다하는 것이 그 해법이라고 했다.기업의 사회적 책임, CSR이 기업에서 논의된 것이 어제 오늘 일이 아니다. 자본주의가 등장하면서 기업들은 기업의 목적인 이윤 추구에만 매달려 온 것이 사실이다. 돈을 버는데 어떻게 버느냐는 문제가 안됐다. 오직 어떻게든 돈만 벌면 됐다.
많은 부가 축적되면서 사회에 심한 저항을 받기 시작했다. 번 돈의 일부를 사회에 환원하는 기부 문화가 등장했고 사회공헌이라는 자선, 박애활동이 시작됐다. 한마디로 베풂 행사가 전개된 것이다. 사회공헌 실적 발표에 “~을 지원하고 있다” “~을 도와주고 있다”가 빠짐없이 등장하는 것을 보면 알 수 있다.
일방적 자선 행위다. 이를 일컬어 요즘 용어로 CSR1.0이라 한다. CSR1.0 시대에 있어서 홍보의 역할은 매우 중요 했다. ‘착한 기업’으로서의 포장이 필요했기 때문이다. 연말이면 각 언론에 불우이웃 돕는 각 기업의 행사가 으레 지면을 도배한다. 왜, 하필이면 연말에 집중될까? 그냥 평상시 꾸준히 하면 안 되는 일일까? 수혜자 입장에서 본다면 과연 진정성 있게 고마움을 느낄 수는 있을까?…
그냥 남들이 하니까 참여하고 이왕이면 생색이라도 내야겠다는 생각일까? 선행은 오른손이 하는 일을 왼손이 모르게 해야 한다. 숨겨야 그 진가가 발휘된다. 어찌 보면 홍보는 사회공헌의 극약이라고 볼 수 있다. 그러면서도 홍보에 열을 올리는 이유는 언론이 갖고 있는 속성 때문이다.
언론에 보도되는 기사는 광고와는 달리 객관성과 신뢰도가 뛰어나기 때문이다. 그러나 이젠 시대가 바뀌었다. 기업의 일방적인 베풂 행위에 일반 대중들이 거세게 저항하고 나섰다. 올 다보스포럼에서 현 자본주의 방식에 대한 반성문이 채택됐다. 기존 금융 탐욕주의와 관련해서는 죄를 지었다는 표현도 썼다.
무한경쟁, 승자 독식 속에 경제적 사회적 양극화가 심해져 사회적 루저가 생겼다는 것이다. 사회공헌도 지역사회나 취약계층을 위한 기부나 공헌만으로는 안 된다고 한다. 진정한 CSR로 진화해야 한다는 것이다. 여기에 빛을 보게 된 것이 CSR2.0으로 불리는 ISO26000 등장이다. CSR을 단순히 기업의 사회적 책임이라는 뜻을 넘어 경제적, 법적 책임 외에도 폭넓은 사회적 책임을 규정지어 놓았다.
2010년 11월 1일 공포 됐지만 아직까지는 강제 조항은 아니고 자율적 권장사항이다. 유럽 통신업체 노키아가 이를 먼저 도입했다. 모든 협력회사에 이 규정 준수를 의무화 해, 위반 시에는 철저히 거래를 중단시키고 있다. 몇해 전 美 벤틀리대학 연구진에서 사회적 책임을 다하는 기업의 수익률이 S&P 500대 기업보다 8배나 높았다는 결과가 나왔다.
한국 상공회의소 조사 결과에서도 소비자 92%가 가격이 비싸더라도 사회책임을 다하는 기업체 제품을 구매 하겠다고 한다. 결국 CSR은 단순한 사회공헌 활동이 아닌 회사 경영 전반에 걸친 관리 요소와 접목이 돼야 한다는 이야기다. 그러기에 홍보나 사회공헌 조직에서 다뤄야 할 사항은 아니다.
총체적인 경영관리 차원에서 오너나 경영의 최고 책임자가 직접 나서야 하는 과제다. 특히 우리나라는 GDP의 50% 이상을 수출에 의존하고 있다. 기업 경영전략 기본 축에 CSR을 놓고 글로벌 스탠다드에 격을 맞춰야 한다. 이미 세계 유수의 기업들은 사회적 책임 활동을 비용이 아닌 경쟁력 제고를 위한 투자로 인식하고 있다.
“다행히 한국은 유럽 등 선진국과 달리 CSR 뿌리가 없기에 조기에 쉽게 정착 시킬 수 있다”고 한 외국 CSR 전문가는 전한다. CSR2.0 시대, 우리 홍보인의 역할은 무엇일까? CSR1.0시대에는 선행을 언론에 적극적으로 알렸지만 이제는 기업의 반 사회적 행위가 언론에 나오지 않도록 방어해야 하는 것은 아닐까? 하지만 그건 아닐 것이다. CSR 그 자체가 미덕이기에…
김광태
(주)온전한커뮤니케이션 회장
