소셜 공간에는 닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐와 같은 알쏭달쏭 퀴즈가 또 하나 있다. “고객이 소셜 공간에서 팔로잉하기 때문에 기업에 대한 브랜드 옹호 심리가 높아지는가? 아니면 고객이 브랜드에 대한 옹호 심리가 높기 때문에 기업과 소셜 공간에서 소통하는가?” 하는 이슈다.

소비자 45% 구매 전 소셜공간서 친구 조언 구해

2010년 IBM 조사 결과에 의하면, 70%에 육박하는 기업 담당자들은 소셜미디어를 통해 고객과의 접점을 갖는 것이 옹호 고객 증가에 기여할 것이라 응답했지만, 안타깝게도 실상 대다수(64%) 고객들은 브랜드에 대한 애착 심리가 소셜 공간에서 기업을 팔로잉하기 위한 전제 조건이라고 밝혔다.(참고 : http://t.co/JvsJW8JK )

또한 조사 결과 안타깝게도 기업들은 고객이 소셜 공간에서 기업들과 상호 작용하는 이유에 대해서도 명확히 인식하지 못하고 있다.(아래 이미지 참고)
 

이 조사 결과가 사실이라면, 기업들은 이미 자사 브랜드에 충분히 옹호적인 고객들에게 브랜드 인지도와 애착감을 높이기 위해 쓸데없이 많은 투자를 소셜 커뮤니케이션에 집중하고 있고, 이러한 커뮤니케이션 역시 고객 기대를 충족시키는 것과는 거리가 멀게 이루어져 실효성 있는 투자도 이루어지지 못하고 있다는 것을 의미한다.

이제 기업들은 단순히 계정을 만들고 소셜 공간에 존재하는 것만으로는 부족하다. 고객이 소셜 공간에서 굳이 기업 계정과 상호 작용해야 할만한 특별한 이유를 주기 위해서는 끊임없이 고객이 무엇을 가치 있게 여기는지 연구해 고객이 반응할 만한 혜택을 제공해야 한다.

여기에서 희망적인 소식은 소비자 중 45%는 구매 전에 소셜 공간에서 친구의 조언을 구하고 셋 중 한 명 이상이 제품 정보를 얻기 위해 다른 소비자 또는 독립 전문가와 같은 외부 소스에 의존한다는 점이다. 기업이 만약 고객이 스스로 자신의 경험을 다른 이들과 나눌 수 있도록 감성적으로 고객들을 터치할 수 있는 소셜미디어 프로그램을 기획한다면 그 때 그들은 소셜 커뮤니티의 이러한 영향력을 충분히 살려내는 창의적인 소셜미디어 전략을 가지게 된다고 볼 수 있을 것이다.

바로 이것이 소셜 CRM 전략이다. 기업이 소셜 공간에서 입소문 효과를 충분히 누리려면 반드시 소셜 공간에서 입소문을 통해 지대한 영향력을 끼치는 옹호 고객을 찾아 이들을 제대로 리워드해 줘야 하기 때문이며 여기에 소셜 CRM이 필요한 이유가 있다.

소셜 CRM 어떻게 하나

그러나 옹호 고객을 찾아 그들이 제대로 입소문 효과를 일으킬 수 있도록 리워드 해 주는 것은 소셜 CRM을 통해 기업이 누릴 수 있는 여러 가지 이점 중 하나에 불과하다.

소셜 CRM은 온라인에 공유되는 고객들의 다양한 라이프스타일 데이터들을 기존 고객 데이터와 연동 분석해 고객 니즈와 행동에 대한 인사이트를 추출하는 것으로 시스템과 기술을 필요로 하는 또 하나의 비즈니스 기능이다.

즉, 과거 CRM에서는 온전하게 파악하기 힘들었던 고객 행동과 니즈에 대한 많은 것들을 소셜 CRM 을 통해 알 수 있게 되었음을 의미한다. 아래는 전통 CRM 개념과 소셜 CRM 개념을 비교한 그림이다.
 

기업들은 마침내 고객 행동의 근저 원인 분석이 가능해지고 마침내 고객 행동의 변화에 영향을 미칠 수 있는 마케팅 프로그램 기획이 가능해 졌다. 과거 CRM 서는 고객의 인구통계학적 데이터와 거래 데이터, 기타 확보 가능한 수준의 아주 단편적인 심리 특성적 데이터들만을 통해 고객의 재구매율과 구매 금액에 영향을 주는 ‘로열티 프로그램’을 주로 가동했었다.

그러나 이제 소셜 CRM을 통해서는 고객의 재구매율, 구매금액 뿐만 아니라 고객의 우리 브랜드에 대한 태도와 입장까지 영향을 미칠 수 있는 ‘옹호 활동에 대한 리워딩 프로그램’을 가동할 수 있게 된 것이다. 또한, 소셜 CRM이 구현된다면 자연스럽게 소셜미디어 ROI에 대한 의구심도 불식될 수 있다.

소셜 CRM을 통한 소셜미디어 ROI 입증 가능성은 아래 여성 의류 브랜드 Chico사 CRM 책임자 밥 뷰텡씨의 인터뷰 내용에서도 타진해 볼 수 있다.

“소셜미디어 ROI는 마케터들이 자신들의 고객 프로필을 자신의 페이스북 URL과 매치시킬 수 있을 때 실현될 것이다. 지금 현재로서는 블로그 포스팅을 해 주는 고객이 우리 고객인지, 아니면 그냥 블로그 짓을 하는 것 뿐인지 알 수 없다.

그러나 미래에는 고객이 오프라인 매장을 방문하면 그 고객이 쓴 온라인 댓글이 떠올라, 고객이 무엇을 주로 원하는 고객인지 알려줄 것이다. 그런 미래는 멀지 않았다. 우리가 온라인과 오프라인 매장이라 불리는 채널들은 그 전 어떤 때 보다도 조화를 이루는 시대가 올 것이다.”

단순 소셜미디어 커뮤니케이션을 넘어 소셜미디어를 비지니스에 제대로 접목해 보고자 하는 열망을 가지고 있는 기업들은 이렇게 묻는다. 소셜 CRM 그거 어떻게 하면 되나요? 시스템 구축비만 엄청나게 들이고 실효성은 없는 또 하나의 빛 좋은 개살구 아닌가요?

자사에 맞는 원형을 만드는 것이 소셜 CRM

소셜CRM을 제대로 구현하려면 아래와 같이 당연히 소셜 데이터를 수집하고 분석하는 기능도 갖추어야 하고, 소셜 데이터와 기업 내부 데이터를 연동 분석 할 수 있도록 통합 DB도 구축해야 하고, 다양한 소셜미디어 채널 속에서의 이용자 아이디와 고객 아이디를 연동 분석 할 수도 있어야 한다. 그러나 운영이나 내부 프로세스에 대한 충분한 진단과 검토 없이 무분별하게 도입돼 예산만 축내고 무용지물이 된 과거 외산 CRM 솔루션의 예를 타산지석 삼아야 한다.

기업 내부 자원과 문화에 특화된 소셜 채널 운용 프로세스를 먼저 제대로 갖추고, 소셜 공간의 데이터 중 어떤 데이터가 유의미할 것인지 수동으로 데이터 수집 및 분석도 해 보고, 노가다가 동반되더라도 여러 채널에 걸쳐 있는 한 명의 고객 활동도 집중적으로 추적 및 분석을 해 봐야 한다. 이렇게 운영 및 분석에 대한 프로토타입을 설계한 다음에야 시스템 구축 또는 솔루션 도입을 고려해야 한다.

솔루션 도입 시에는 무거운 레디메이드 솔루션을 도입하기 보다는 필요로 하는 기능을 하나 또는 두 개를 충족하는 솔루션을 여러 개 벤치마킹 테스트해 자사에 특화된 솔루션 조합을 찾아 내거나 아예 새로 필요한 기능한 구축해야 한다.

현재 시장에는 오라클, IBM 같은 대형 벤더로부터 중소 CRM 벤더, 중소 소셜 분석 벤더들이 Social CRM 시장을 준비하고 있지만, 현재 시장에는 One Size fit All 솔루션은 아직 없기 때문이다. 다시 한번 강조하지만 어떤 벤더 사를 선택하느냐 보다는 수동 운영 및 분석을 통해 우리 회사에 맞는 원형을 만들어 놓는 것이 소셜 CRM 구현에 있어 더욱 중요한 과제다.

김선영
샤우트커뮤니케이션즈코리아 부장(소셜인사이트 LAB 운영)
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