지난 글에 IMC(Integrated Marketing Communication, 통합 마케팅 커뮤니케이션)에 대한 글을 보내드렸더니 몇몇 분들께서 관심의 글을 보내주셨습니다. 그래서 오늘은 다른 시각의 이야기를 드릴까 합니다. 이런 의견의 교환이 생각을 깊게 하고 통찰력을 갖게 합니다.

어디를 가나, 무엇을 하나 온통 소셜이 대세를 이룹니다. 제 작은 생각으로 앞으로 5~6년은 족히 이 분야의 관련 일들로 먹고 살 것 같습니다. 소셜이라는 이름만 붙으면 각종 세미나고, 관련 도서고 일단 기본은 넘깁니다. 이 어려운 상황에서도 진짜 많이 몰립니다. 바람직한 현상인지 아닌 지는 차치하고 라도 지나치다 싶을 정도의 극성은 맞는 것 같습니다. 하지만 안타까운 것은 소셜의 의미를 제대로 알고, 또 여기에 담긴 본질적인 고민들은 많이 부족하고 이용 습득과 업무 활용에 몰려 있는 것 같아 안타깝습니다. 꾸준히 지속하고 더 발전되기 위해서는 분명 기술 습득이나 업무 활용에 만사형통의 수단처럼 생각이 되어서는 곤란합니다.

저도 요즘 이 소셜에 대한 생각으로 늘 고민이 많습니다. 지금까지 책이나 선배 그리고 강의 등을 통해 배우기를 더 이상 매스(mass, 잠재적 다수)를 상대로 마케팅 커뮤니케이션을 하던 시대는 지났다. 그렇게 해서는 존재가 불가능 해진다며 타깃(target, 목표 대상)을 잘 분류해 그에 맞게 원하는 마케팅과 커뮤니케이션을 해야 성공한다. 여기서 더 나아가 이젠 그 타깃도 아니다. 타깃 중에서도 한 명 한 명에 맞는 1:1(one to one, 단 한 명의 맞춤형 고객, VIP/VVIP 고객)을 해야 비로소 성공할 수 있다고 배워 왔습니다.

하지만 소셜의 등장은 이런 기존의 마케팅 커뮤니케이션 발전을 단숨에 무너뜨린다는 생각을 갖게 합니다. 1:1 이라 함은 개인별(personal)인데 이 개인이 아니라 이제는 그 개인을 집단화한 소셜(social)을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션을 해야 한다니 다시 원초의 개념인 mass와는 어떤 차이가 있는 것일까를 고민하는 중입니다.

분명 mass와 social은 다르겠지요. Mass가 불특정이라고 한다면 social은 지극히 특정일 수 있습니다. 그렇다면 1:1 이전의 target과 더 유사하다고 보면 됩니다. 이렇게 보면 target들의 모임이 바로 social이라고 이해할 수 있습니다. 사전적 의미로 풀자면 mass의 개념은 정확한 형체가 없는, 제멋대로 모여 있는 많은 사람이나 사물의 무리라고 할 수 있고 social은 개인의 위치와 관련해 공동의 생각이나 또는 그 생각을 공유하는 생활을 하는 같은 무리의 집단으로 이해하면 되겠지요.

여기서 우리는 아주 중요한 차이를 느껴야 합니다. target은 지극히 생산자(공급자) 중심적인 목적과 편리로 분류한 개념이라면 social은 소비자(이용자) 중심의 자발적인 목적과 편리로 모아진 자발적 대상입니다. 이런 면에서 소비자 중심의 기업 경제 순환의 궤와도 같은 축을 이루고 있는 개념이라 할 수 있겠습니다. 그러니 target은 생산자 또는 권한자가 통제를 하거나 활용이 가능한 대상이지만 social은 정 반대로 소비자, 이용자가 통제를 하거나 활용을 할 수 있다는 점에서 아주 다른 개념입니다. 이러한 생산자 또는 권한자가 통제 불능한 세상으로 발전한 것이 바로 소셜 네트워크 시대입니다. 소셜들이 또 유사한 개념끼리 더 큰 집단으로 뭉쳐있는 네트워크화가 된 것입니다.

하지만 아직도 이런 사회적 급변을 인지하지 못하고 자기 중심적인 사고와 조직으로 이 거대한 소셜 네트워크를 통제하려는 어리석은 생각을 가진 경영자나 권한자들이 다수를 차지하고 있는 것을 보고 있습니다. 그리고 이런 상호간의 마찰과 투쟁은 여전히 지속형이고 또 앞으로도 수년간은 계속될 것입니다.

지난 글에서 말씀 드렸듯이 과거 산업사회에서는 공급자(기업) 중심의 4P(product, price, place, promotion) 마케팅 커뮤니케이션이 정설이었다면 정보화 사회로 접어 들면서 4C(customer, cost, convenience, communication)로 발전이 되었다가 이제 소셜 네트워크 시대에는 SIVA(solution, information, value, access)로 발전하는 것이라고 했습니다.

앞에 길게 설명 드린 개념들이 바로 SIVA와 크게 다르지 않습니다. Social이 원하는 입장에서 4P, 4C를 재 해석했다고 보시면 됩니다. 이제 소셜 네트워크 시대의 소비자들은 자신들의 욕구를 해소하고 그것을 해결해 줄 수 있는(solution) 대상으로 공급자를 선택하게 되는 것이며 가격이나 비용의 개념으로 상품이나 서비스를 선택하는 것이 아니라 자신의 생각과 생활에 맞춘 가치(value) 증대나 창출을 하게 되는 것입니다. 또한 원하는 것을 얻으려는 곳도 장소나 또는 편리성이 아니라 디지털 세상(더욱이 이제는 클라우드나 SaaS의 세상)에 맞는 수단으로 자신들이 디지털 환경에 맞게 쉽게 언제나, 어디서나 접근해(access) 선택을 하고 있습니다. 더 중요한 사실은 이제 공급자 중심의 일방적인 메시지나 광고가 아니라 자신들의 집단(social)에서 상호 공유한 경험(experience)이나 정보(information)을 가지고 원하는 것을 선택하고 있습니다.

디지털 세상의 변화 속도는 우리가(공급자나 소비자) 이해하는 것 보다 더 빠르고 더 발전적으로 변화하고 있습니다. 마케팅 커뮤니케이션 도구나 수단들도 과거의 그것(소위 말하는 4대 매체인 신문, TV, 잡지, 라디오)을 벗어난 지 오래이며 유선으로 하던 제 5 언론이라고 했던 인터넷도 이제는 더 이상 소셜 네트워크 시대에 맞는 마케팅 커뮤니케이션 통로가 아닙니다. 오해 하실 수 있어 사족을 붙입니다. 제가 지속적으로 말씀드린 마케팅 커뮤니케이션 권한이 어디에 있느냐는 면에서 이렇게 말씀 드린 것입니다. 과거 5 매체들은 공급자 중심의 시각에서 만들어진 것들이지만 소셜 네트워크 시대의 마케팅 커뮤니케이션 도구나 수단은 이용자 중심으로 목적성을 맞추어 가고 그렇지 않으면 존재가 불가능하다는 의미에서 이해해 주셨으면 합니다.

이렇게 세상이 천지개벽 수준으로 변화하고 있는데 아직도 구 시대적 목적과 수단으로 마케팅 커뮤니케이션이 가능하겠습니까? 제가 요즘 또 하나 가지고 있는 고민이 융합(convergence)이라는 개념입니다. 통합(integration)이라는 개념은 종과 속의 개념으로 둘이나 기타 여럿이 합쳐지면 다른 하나로 만들어지는 반면 융합은 여러 개체들이 합쳐져 종과 속의 개념을 넘어 전혀 다른 더 발전적인 개체로 재 탄생한다는 것인데 과연 그것이 제대로 이론처럼 되고 있느냐는 것입니다.

과거와 현재의 융합, 아날로그와 디지털의 융합, 목적과 수단의 융합, 정치 같으면 보수와 진보의 융합 등등 머리로는 융합이 가능하지만 언제나 우리는 통합의 개념으로 가는 것을 보았습니다. 그렇다면 소셜 네트워크 시대에는 이런 융합도 이론처럼 제대로 되어가지 않을까 하는 기대를 가지고 있습니다. 소셜 네트워크 시대에는 바로 이런 융합 커뮤니케이션을 해야 합니다. 어느 일방(공급자나 이용자나)이 어느 일방을 자기 목적적으로 수용하려는 커뮤니케이션이 아니라 모든 일방들이 원하는 또 융합이 되어도 자기만의 색깔이 그대로 보여질 수 있는 그런 상생의 마케팅 커뮤니케이션이 되어야 한다는 것입니다.

세상 무섭게 변하고 있습니다. 2012년은 클라우드 마케팅 커뮤니케이션 시대가 본격적으로 도래할 것입니다. 많이 배우고 가진 내가 아는 단어, 문장, 상식, 지식들 보다 나보다 아주 못나고 보잘것없는 개인들이 모여 소셜 네트워크를 이루고 또 그들만의 클라우드 지식 창고를 만들어 놓고 작은 수백, 수천의 단어, 문장 지식으로 나와 맞서는 클라우드 세상이 됩니다. 따라서 이제 상대하고, 결투하고, 승리하려는 마케팅 커뮤니케이션이 아니라 나누고 경청하고 같이 가려는 마케팅 커뮤니케이션 전략들을 새로 만들어야 합니다. 생각보다 더 가까이 다른 세상이 다가와 있습니다. 늦으면 도태되는 급박한 결정의 순간(MOT)입니다.

마케팅커뮤니케이션 전략수립 컨설팅 전문회사 IMS Korea 대표 컨설턴트
블로그 : “ 이원섭의 通하는 마케팅, 通하는 커뮤니케이션”
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