제가 10여 년 전에 사업을 시작했을 때 사업 선배님들이 주신 말씀이 있습니다. 될 수 있으면 중소기업과는 거래하지 마라, 정치권 일은 절대 선불 받고 해라 등등…. 하지만 저는 어리석은 지 이 두 가지 일들을 모두 했고 또 하고 있습니다. 해보고 하지 않는 것과 하지 않고 않는 것은 차이가 엄청나기 때문입니다. 그리고 이 경험을 바탕으로 역발상을 해서 필요한 중소기업들에게는 다소 비즈니스적인 이익이 떨어져도 하고 있습니다. 과거 장사동(청계천, 종로 3가 등)이나 구로, 성수 공단의 작은 중소기업이 취재처였던 인연과 소명의식도 있지만 저라도 해야 한다는 생각이 크기 때문입니다.
제가 작은 중소기업들과 마케팅으로 인연을 맺은 것은 불과 몇 년이 안됩니다. 당시 작은 충격을 받았기 때문입니다. “우리는 B2B 기업이라 마케팅 커뮤니케이션은 필요하지 않습니다. 그런 거 B2C 기업이나 대기업만 하는 거지요” 이 말에 충격을 받았습니다. 무엇을 잘 못 이해하고 있구나. 잘 못 되었어도 한 참 잘못되었구나. 이래서 중소기업은 큰 기업으로 성장하는데 한계가 있구나 하는 생각으로 친한 CEO들을 설득하기 시작했습니다.
과거처럼 오프라인이 비즈니스의 주를 이루거나 고객들이 기업의 내용을 모르고 있던 시절에는 이 말도 어느 정도 일리가 있습니다. 그러나 인터넷이 발전하고 웹 세상이 되고 더구나 소셜 사회가 되고 나서도 이런 생각을 갖고 있는 CEO가 있다면 비즈니스를 포기할 생각을 해야 합니다.
오늘날 마케팅 커뮤니케이션의 가장 중요한 핵심은 시장과 고객의 니즈를 충족시키는 것입니다. 때로는 시장이나 고객보다도 한 발 앞서(두 발 앞선 기업은 고생을 많이 하는 경우를 수없이 보아와서요…) 하기도 하고 또는 시장이나 고객보다 뒤에서 그들이 원하는 적극적인 지원을 해야 기업은 경쟁력을 갖추고 지속 가능한 성장을 하게 됩니다.
하지만 이런 마인드를 가지고 있는 중소기업은 가뭄에 콩 나듯 한다는 현실을 안타깝게 바라보다 과연 중소기업에게 내가 할 수 있는 최선이 무엇인가를 찾게 되었습니다. 인력도, 자금도, 조직도 없는 중소기업 마케팅 커뮤니케이션을 하는데 저도 역시 시행 착오를 했습니다. 과거 대기업에 일했던 경험을 바탕으로 제가 잘하는 일은 제가 해주고 나머지 부분은 중소기업이 하도록 하는 어리석음을 범해 실패를 했습니다. 하지만 지금은 제가 거의 전부를 다해 줍니다. 전략 마케팅실 전부를 제가 다해 주어야 중소기업은 마케팅 커뮤니케이션을 할 수 있다는 사실을 깨닫고 있습니다.
이런 상황에서 인력, 조직, 예산의 모든 역할을 한다는 것은 쉽지 않지만 그래도 다행히 잘 따라와 주고 있어 어느 정도의 보람도 느낍니다. B2B 마케팅커뮤니케이션의 고객 니즈는 어떻게 보면 B2C의 경우보다 훨씬 간단 명료하다고 볼 수 있습니다.
마케팅의 거장인 필립 코틀러교수의 저서, “B2B 브랜드 마케팅” 을 보면 B2B와 B2C의 차이는 1) 산업재의 단순성과 복잡성 2 )산업 수요의 다양성 3) 고객 수의 차이 4) 고객당 구매 량의 규모 5) 공급자와 고객 간 밀접, 지속적 관계 형성 등 다섯 가지를 말하고 있습니다. 따라서 이 특성만 잘 파악한다면 더욱 간단하게 마케팅을 할 수가 있습니다. 작은 예로 B2C는 고객수나 행동의 다양성이 너무 많아 비용, 시간, 경험 등이 정말 많이 필요하지만 그에 비해 B2B는 상대적으로 아주 적습니다. 그리고 관계 형성도 B2C와 비교도 안될 정도로 솔직 담백(?)합니다.
제가 B2B 기업의 CEO들이 내세우는 마케팅 커뮤니케이션 무용론을 주장하는 내용을 들은 바는 이렇습니다. 우리는 어차피 아는 사람이나(인맥) 기존 거래의 연장 선상(구전, 입소문)에서 일어나기 때문에 굳이 필요가 없다는 것입니다. 앞에도 말씀 드렸듯이 과거의 기업 환경에서는 어느 정도 가능한 말입니다. 기업의 모든 권한이 CEO에게 집중이 되어 있고 상품이나 서비스 선택의 권한과 폭이 그리 크지 않아 고객에게 힘이 있지 않았을 때는 이런 행태가 가능했습니다.
그렇지만 지금은 기업 환경이 전혀 다르게 변했습니다. 설사 인맥을 통한 비즈니스도 이제 정성적인 판단이 아니라 정량적인 판단을 기초로 결정의 권한이 CEO에게만 있지 않습니다. 중역들이나 담당 부서장 또는 담당자에게까지 그 권한이 이양이 되어 있는 경우가 대부분입니다. 이 때 가장 중요한 것이 바로 정량적 판단의 객관성입니다. 최후 결정은 CEO가 한다고 해도 이런 객관적 판단을 무시하고 까지 뒤집기에는 환경이 변해도 너무 변해있습니다.
인맥이나 구전 추천을 한다고 해도 특정 기업 하나만을 정해 하지는 않습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 객관성으로 판단하기 위해 복수의 추천 기업을 대상으로 결정을 하게 된다는 것입니다. 과거처럼 하나의 기업을 대상으로 가부를 결정하던 시대는 지나 갔습니다. 복수의 추천 기업을 대상으로 객관적 자료들을 검증해 최고의 기업을 결정하는 것이 통상의 과정입니다.
이런 과정에서 검증의 잣대가 되는 것들이 바로 객관적 데이터 들입니다. 그 기업에 대한 평판이나 또는 핵심적인 잣대인 상품이나 서비스에 대한 고객들의 반응들 입니다. 이런 객관적 자료들이 바로 중소기업도 마케팅 커뮤니케이션을 해야 하는 이유입니다. 상대 경쟁기업은 그동안 많은 고객과의 마케팅 커뮤니케이션으로 어디서나 노출되고 또한 그 평가가 호평인데 우리 기업은 그동안의 노출률도 거의 없고 또한 고객의 평가나 반응도 전혀 없다면(뒤진다면) 제 아무리 고집이 강한 CEO라도 자기 마음대로 의사결정을 할 수가 없습니다. 대기업이나 중소기업이나 또는 소기업들에게 점점 마케팅 커뮤니케이션이 중요성이 강조되고 있는 이유가 이것 입니다.
중소기업이 B2B 마케팅을 하는 이유는 간단합니다. 먼저 우리 내부 고객인 임직원들이 대내나 대외의 마케팅의 필요성을 인식하고 제반 과제들을 해결하는 노력을 함으로써 경쟁기업보다 우위에 서는 것이고 대외적으로 앞선 예처럼 우리를 선택하려는 기업의 CEO나 담당자들에게 결정에 대한 리스크(Risk)를 줄여주는 역할을 하기 때문입니다.
사실 중소기업의 마케팅 커뮤니케이션은 CEO에게 전적으로 달려있습니다. 제 경험에 의하면 CEO의 마인드가 곧 그것이고 CEO의 경쟁력이 그 기업의 경쟁력입니다. 따라서 CEO가 임직원들에게 이러한 내용들을 이해시키고 실행할 수 있도록 지원해야 합니다.
아직도 대다수의 CEO들은 영업사원이 대외 고객에게 가서 마케팅 커뮤니케이션을 하도록 시킵니다. 정말 어리석은 생각입니다. 영업 사원은 세일즈를 잘하게 훈련이 되어 있는 인력입니다. 따라서 영업인력이 세일즈에 1시간 투입되었을 때의 가치가 10이라면 다른 업무인 마케팅에 1시간 투입되었을 때의 가치는 5밖에 안됩니다. 즉 잘못된 CEO의 생각으로 수많은 영업인력들이 1시간에 5의 가치만큼을 까먹고 있다는 생각을 못합니다. 중소기업들이 마케팅 커뮤니케이션 무용론을 주장하는 이유에 이 부분이 큰 역할을 합니다. 영업은 나무를 파는 일에 치중해야 하지만 마케팅 커뮤니케이션은 숲을 파는데 치중해야 중소기업들이 큰 성장과 발전을 이룬다는 사실을 바로 아시기 바랍니다.
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