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중간광고의 4색 변주TV방송 넘어 유튜브·페이스북까지, 실험 넘어 전략으로
승인 2017.02.03  09:58:34
이윤주 기자  | skyavenue@the-pr.co.kr
 
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[더피알=이윤주 기자] ‘60초 후에 공개됩니다’는 멘트로 유명한 중간광고는 더 이상 케이블 방송의 전유물이 아니다. 영상 콘텐츠 시장의 무게중심이 TV에서 온라인·모바일로 옮겨가면서 뉴미디어 플랫폼에서도 주요 수익원으로 각광받고 있다.

중간광고는 시청자들의 재핑(zapping·광고를 피하기 위해 채널을 돌리는 행위)이 적어 광고 노출효과가 높다는 점이 특징이다. 방송광고 시장이 위축되면서 지상파 3사가 중간광고 도입에 사활을 걸다시피 하는 것도 이런 이유에서다. ▷관련기사 바로가기

매체별 특징과 상황에 따라 다양한 변주가 일어나고 있는 중간광고 4색(色) 활용기를 훑어봤다.

쪼개기 나선 #지상파

케이블·종편과 달리 지상파는 아직 중간광고가 허용되지 않았다. 그럼에도 지난 설 연휴 일부 방송사들은 예능 프로그램과 특선영화 등을 방영하며 2,3부작으로 쪼개 그 빈자리에 광고를 채워 넣었다. TV시청률이 높은 명절특수를 겨냥한 나름의 묘수인 셈이다.

   
▲ 지난 27일 설날특집으로 방송된 MBC '발칙한 동거 빈방 있음'은 1,2,3부로 편성돼 중간에 광고가 나갔다. 예고영상 캡처

지상파 관계자는 <더피알>과의 통화에서 “프로그램 나누기는 광고효과를 높이기 위한 것”이라며 “프로그램 길이는 어느 정도가 적절한지, 몇 부작으로 나눠야 VOD와 같은 부가매출을 발생시키는 데 유리한지 등을 고려해서 각사에서 판단하는 전략의 차이”라고 설명했다.

코바코가 발표한 ‘2016 방송통신광고비 조사’에 따르면 지난해 케이블PP(Program Provider)의 총 광고매출은 1조9459억원으로, 1조6623억원인 지상파를 상회했다.

이와 관련, 지상파 관계자는 “매년 광고매출이 떨어지는 상황에서 중간광고도 못하는 지상파에게 이런(=쪼개기) 고민조차 하지 말라고 하는 건 프로그램 양을 줄이거나 죽으라는 소리”라며 “광고총량제를 허용한 범위 안에서 시행한 것이기 때문에 현행 법규상 문제될 건 없다”고 말했다.

하이라이트에 컷컷! #케이블

중간광고가 가능한 케이블은 드라마 한 회분에 2번의 중간광고를 내보낼 수 있다. 지난달 21일 종영한 드라마 도깨비 중간광고 단가는 15초에 1380만원 수준까지 올라간 것으로 알려진다. 회당 중간광고 매출만 1억1000만원에 달하는 것이다 .

이러다보니 케이블은 시청자 몰입도가 최고조인 순간에 광고를 어떻게 효과적으로 넣을 것인지에 골몰한다. 지난달 27일 방영된 JTBC의 ‘팬텀싱어’가 대표적인 예다.

   
▲ jtbc '팬텀싱어'는 결승에 오른 우승팀 발표 직전 중간광고를 2회 실시했다. 1월 28일 방송 캡처

당시 생방송으로 진행된 결승에서는 모든 무대가 끝나고 막판 3위를 발표하는 장면에서 60초 광고가 나갔다. 이어 1,2위를 가리는 순간에도 잇달아 중간광고가 들어갔다. 프로그램 하이라이트인 결과발표 시간을 최대한으로 활용한 전략이다.

하지만 짧은 시간 몰아친(?) 중간광고를 불편해하는 시청자들도 적지 않다. 당시 방송을 시청한 30대 회사원 이모씨는 “광고비를 위한 것이라는 건 알겠지만 이렇게까지 심하게 해야 하나라는 생각이 들었다”고 말했다.

팬심이 힘 #1인 크리에이터

최근 동영상 창작자 후원 시스템 ‘슈퍼챗’ 도입 등으로 1인 크리에이터들의 발판을 다지는 유튜브에서도 중간광고는 좋은 수익원이다.

구독자가 많은 스타급 크리에이터들은 유튜브 라이브 방송에서 종종 중간광고를 삽입한다. 다만, 광고를 적용한다고 모든 시청자에게 나타나는 것은 아니다. 광고주가 설정한 성별· 연령 등에 따라 타깃에게만 노출되기 때문이다.

   
▲ 1인 크리에이터 대도서관이 유튜브 라이브 방송 중에 중간광고를 실시하고 있다.시청자들은 대화창을 통해 광고에 대해 이야기를 나누기도 한다. 1월 31일 방송 캡처

그래서 인기 크리에이터 ‘대도서관’의 경우 광고가 보이지 않는 시청자들을 위해 노래를 틀어놓는다. 대도서관은 <더피알>과의 통화에서 “저의 시청자들은 조금 특이하다. 광고가 안 나오는 걸 오히려 아쉬워 한다”면서 “라이브방송을 하다 보니 아무래도 시청자들과 친근할 수밖에 없는데, 광고를 보는 일이 저에게 도움이 된다고 생각해서 그러시는 것 같다”고 말했다.

현재 유튜브는 시청자들이 30초 이상 광고를 시청할 경우 크리에이터에게 수익이 돌아가는 구조다. 대도서관은 “중간광고를 통해 수익이 확실히 늘어나긴 하지만 너무 잦은 중간광고는 시청자들에게 괴로움을 안길 수 있기에 적절하게 하는 게 중요하다”고 덧붙였다.

테스트 마친 #페이스북

지난해부터 동영상을 부쩍 강조해오고 있는 페이스북도 중간광고 도입에 관심을 보이고 있다. 지난 10일 IT 매체 리코드(recode)는 페이스북이 동영상 중간 광고를 새로운 수익모델로 삼을 예정이라고 전했다.

이에 따르면 페이스북은 영상 중간에 나오는 형태의 미드롤(mid-roll) 방식을 실험할 예정이다. 90초 이상 분량의 영상에만 광고가 들어가며 재생된 지 최소 20초가 지나야 노출된다.

또한 페이스북은 광고를 판매 수익의 55%를 퍼블리셔에 제공할 방침이다. 이는 온라인 비디오 시장의 선두주자인 유튜브와 같다.

앞서 페이스북은 지난해 8월 스트리밍 방송인 ‘페이스북 라이브’에 중간광고 노출을 테스트한 바 있다.
 


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