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실시간 PR을 대하는 자세[임준수의 캠페인 디코딩] 즉각 대응은 애드립이 아니다
승인 2017.01.19  09:16:44
임준수 시러큐스대 교수  | micropr@gmail
 
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소셜미디어와 스마트 디바이스로 무장한 대중을 마주해야 하는 커뮤니케이션 환경 속에서 2017년 PR인들이 필수적으로 갖춰야 할 능력을 제언합니다.

1. 절대가치 시대 PR인의 생존전략
2. 실시간 PR을 대하는 자세
3. 가상현실의 적응과 준비

[더피알=임준수] 한발 앞서 준비하고 행동하라는 것(be proactive)은 스티븐 코비 박사의 ‘아주 효과적으로 일하는 사람들’이 취할 7가지 원칙 중 제 1인데, ‘아주 효과적인 PR실무자’를 위한 7가지 원칙을 꼽으래도 마찬가지로 맨 위에 올려야 할 것이다.

PR이라는 이름 아래 행해지는 대부분의 말과 행동은 미리 계획하고 준비하고 기획한 위에 기반한다는 점은 시대를 초월하는 진리다. 문제는 매체 환경의 변화로 한 발 앞서서 생각한다는 것이 말처럼 쉽지 않은 시대에 살고있다는 점이다.

   
▲ 소셜미디어 시대 PR은 한 발 앞서 준비하고 실시간으로 대응하는 것이 철칙이다.

과거 시청앞에서 조간신문 발행 때를 기다리던 시대에는 뉴스가 인쇄되기 전까지 언론사 데스크를 상대하는 일 정도가 긴박한 상황에서 주도적인 일이었지 모른다. 하지만 지금은 언론과 뉴스 소비자들 모두 포털의 실시간 검색어라든지 소셜미디어의 트렌드에 민감하게 반응하는 시대다. 자신의 조직이나 고객이 느닷없이 주시를 받게 되는 경우, 그게 좋은 뉴스건 부정적인 뉴스건 PR인들은 신속하게 대응커뮤 니케이션을 해야 한다.

유능한 PR매니저는 상시적으로 위기 상황에 맞는 적절한 매뉴얼을 준비해 둬야 할 뿐만 아니라, 분기별로 커뮤니케이션 감사를 실시해 혹시라도 변화된 상황 여건이 있다면 이에 맞게 대응 전략과 메시지를 갱신 하고 직원들이 이를 숙지하게 해야 한다. 신속한 정도를 강조하다보니 21세기의 PR은 실시간 PR(real-time PR)이라고까지 불린다.

실시간 PR은 실무자들의 새로운 일상이 되었다. 이를 마치 예능프로그램에서 애드립을 잘하라는 것으로 받아들여서는 안 된다. 특히 조직의 소셜미디어를 하는 사람은 아무렇게나 던진 말이 부메랑이 돼 후에 논란을 일으킬 가능성이 있다는 것을 늘 유의해야 한다.

   
▲ 대한항공 기내 난동사건은 팝스타 리차드 막스의 페이스북을 통해 최초 불거졌다.

어떤 말을 할 때 여론의 흐름과 사건의 전개과정을 미리 예측한 바탕에서 사전에 충분히 숙의한 준비된 메시지를 던지는 것이 진짜 실시간 PR이다. 이를 위해선 가능한 시나리오에 대한 대응 커뮤니케이션 매뉴얼을 준비해 놓아야 한다.

예를 들어 2016년 12월 20일 베트남에서 서울로 오던 대한항공 기내에서 만취한 30대 남자가 4시간 동안 난동을 부린 사태가 일어 비판여론이 일었지만, 대한항공은 아무런 대응 커뮤니케이션이 없었다. ▷관련기사: 땅콩회항 대한항공, 새 별명은 ‘기내난동’

요즘은 이런 사태가 벌어지면 현장에 있던 사람들이 올린 동영상이 소셜미디어를 타고 순식간에 수많은 사람에게 확산된다.

이 사건 한 달여 전인 11월 20일 미국에서도 급은 다르지만 약간의 기내 소란 사건이 있었다. 델타항공에 탑승한 한 트럼프 지지자가 ‘여기도 몇몇 힐러리 암캐들이 탔어? […] 트럼프는 당신들의 대통령이란 말이야’라며 40초간 큰소리로 소란을 피웠다. 한 승객이 촬영한 동영상이 SNS를 타고 수백만명에게 전파됐고 언론도 이를 보도했다.

이 사건이 나자 델타항공의 CEO는 자사 웹사이트에 공개적으로 사과성명을 올리고 탑승객 보상을 약속하는 한편, 기내에서 난동을 피운 남자 승객을 영구 탑승 금지 조치했다고 밝혔다.

우리나라 기내에서 승객들이 소동을 피우는 사건 역시 반복되는 문제이기에 항공사가 신속하고 안전한 기내 대응대책을 완벽하게 준비시키는 것은 기본이겠고, 사건이 터진 후에 당시 탑승객들과 잠재적 고객들에게 보내는 사과와 재발 방지를 위한 성명의 템플릿도 미리 준비해둬야 한다.

   
▲ 기내에서 일어난 한 승객의 소란 직후 델타항공은 자사 웹사이트를 통해 사과성명과 함께 보상책을 발표했다. (클릭시 해당 페이지로 이동)

또 트위터 등에서 여론을 수렴해서 PR팀의 책임 중역에게 이를 즉각 보고하고 온라인 여론에 신속히 적절하게 반응하고 소통하는 것, 이게 실시간 PR의 핵심이다. 여기서 다시 유념할 점은 준비되지 않는 말을 SNS를 통해 여과 없이 뱉어내는 것은 실시간 PR이 아니라는 점이다.

생각나는 대로 순간의 즉흥적 소회를 피력하거나 미래를 예측하지 않은 발언을 소셜미디어상에 남겼다가 문제가 되는 일은 정치판에서 쉽게 발견된다. 이런 사태가 빚은 웃지 못할 사례들이 많지만 특히 도널드 트럼프는 대통령 당선 후 취임 전에 트위터를 통해 ‘전례 없는(unprecedented)’이라는 단어를 철자 오류가 있는 ‘unpresidented’로 날림으로써 대통령으로서 전례 없는 실수를 남긴 적이 있다.

이처럼 트위터처럼 지우기 전에는 다시 수정할 기회가 없고 순간 전파력이 강한 SNS 플랫폼에 글을 남길 때는 각별한 유의가 필요하다.

   

임준수
시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012-2013년 Page Legacy Scholar로 선정되었다. 


#실시간PR#소셜미디어#대한항공#기내난동#임준수#캠페인 디코딩

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