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‘노코멘트=무책임’, 전략적 입장표명 어떻게?[이중대의 소셜다이얼로그] 홀딩 스테이트먼트 작성법
승인 2016.11.24  10:42:22
이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장  | thepr@the-pr.co.kr
 
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[더피알=이중대] 소셜미디어 대화 시대로 접어듦에 따라 모든 조직은 24시간 이슈관리와 위기대응 체제를 구축, 실행해야 한다. 일단 기존 언론매체와 소셜미디어 대화 모니터링 시스템을 통해 주요 브랜드 및 매니지먼트에 대한 기사와 대화들을 지속적으로 파악해야 한다. 그리고 해당 잠재 이슈들이 공중의 관심을 이끌어내는 위기 상황으로 변화되는 시점에 중요한 액션 아이템인 ‘홀딩 스테이트먼트(holding statement)’를 빠르게 공유해야 한다.

   

홀딩 스테이트먼트는 조직의 잠재 이슈가 언론들의 관심을 이끌어내는 위기상황으로 전환되는 시점에 언론에 제공하는 첫 번째 공식 입장을 의미한다. ‘오피셜 스테이트먼트(Official statement)’ 및 ‘스탠드바이 스테이트먼트(Standby statement)’로도 혼용되며 한국어로는 ‘입장 발표문’ 혹은 ‘유보 성명서’ 정도로 이해하면 된다. 유보 성명서로 번역되는 이유는 일단 기본 입장을 밝히고, 해당 위기 상황을 파악하기 위한 일정 시간을 벌기 위한 성격을 포함하고 있기 때문이다.

기업발 위기는 안전사고, 고위직 횡령 등 예측·통제할 수 있는 상황과 그렇지 못한 테러나 자연재해 등 실로 다양하다. 위기상황이 발생하면 위기대응 경험이 많지 않은 기업들은 보통 ‘노 코멘트(no comment)’로 일관하는 경우가 있는데 이는 ‘무책임’으로 해석된다.

때문에 책임감 있는 조직으로 거듭나기 위해서는 전략적 커뮤니케이션 활동이 필수다. 홀딩 스테이트먼트를 통해 기업이 1~2시간 이내에 현재까지 파악된 이슈·위기 정보를 주요 이해관계자들에게 빠르게 제공해야 하면 문제의 심각성을 완화시키고 확인되지 않은 악성 루머가 소셜미디어 대화 주제로 부상하는 것을 막는 효과를 얻을 수 있다.

7가지 팁

사전에 이슈를 규명하고 대응 메시지를 준비하라  위기 상황이 발생하면 기업의 입장을 밝히는 데 있어 가장 중요한 포인트는 ‘빠른 대응 속도 확보’이다. 기업 이슈는 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 조기에 발견, 대응 준비를 진행할 수 있다. 사업부별 경영진이 참가한 가운데 내부적으로 어떤 이슈가 존재하는지, 향후 6개월 내에 발생 가능성이 높은 이슈는 무엇인지 리스트화하고 주요 이슈별 핵심메시지, 연관사실, 예상Q&A 등으로 구성된 인덱스를 준비해야 한다.

언론 기자 입장에서 발표문 내용을 점검하고 업데이트하라  현재 진행되는 위기상황 정보를 빠르게 수집함과 동시에 기존 이슈 인덱스에 포함된 대응 메시지를 언론사 기자 입장에서 재점검해야 한다. 홀딩 스테이트먼트에는 기자들이 가장 많이 물어보는 5W1H의 내용을 담고 육하원칙 아래 모든 사실들을 세심하게 체크해 관련 내용들을 담아야 한다.

주요 이해관계자를 배려하는 메시지를 담아라  위기로 인해 주요 공중 및 내부 직원들의 건강과 안전에 있어 부상, 재산 피해, 죽음 등의 피해 상황이 발생했다면 그들을 염려하고 있고 사건·사고가 발생한 것에 대해 사과 표현 등 공감 메시지를 담아야 한다. 자사 피해 중심의 메시지는 이기주의 조직으로 해석될 가능성이 높기 때문이다. 현재 기업이 해당 사건·사고를 제3자의 전문 기관과 함께 정밀하게 조사하고 있으며, 피해 상황을 최소화하기 위한 노력 및 재발방지 대책에 대한 내용을 포함하도록 노력해야 한다.

이해하기 쉬운 단어로 대응 노력을 표현하라  제품 결함으로 인한 위기 상황이 발생했다면, 홀딩 스테이트먼트에는 ‘제품 결함’이 아닌 ‘소비자 안전’이 핵심 메시지로 담겨야 한다. 기업 내부 전문가들 중심으로만 활용되는 전문용어를 사용해서는 안 된다. 중학교 2학년 이상이라면 누구나 이해할 수 있는 쉬운 단어로 작성된 핵심 메시지를 반복 전달해야 많은 공중들에게 빠르게 전달될 수 있다.

가장 답변이 필요한 Q&A 리스트를 개발하라  홀딩 스테이트먼트 내용을 마련했다면 피해자, 기자, 지역사회 및 정부기관 등 이해관계자 입장에서 궁금한 사항들을 주요 질문으로 개발하고 답변을 마련해야 한다. 관련 답변들은 매니지먼트 및 사내 법무팀과 함께 팩트 중심의 짧은 내용으로 구성해야 한다. 가장 궁금해 하는 7~10가지 질문에 대한 답변들은 자사 웹사이트나 페이스북 페이지에 포스팅해 추가 공유할 수 있어야 한다.

공식 언론 대변인은 1인으로 지정하라  이슈 대응에 있어 언론 대변인을 1~2인으로 지정하는 것은 여러 내부 이해관계자들의 답변으로 인한 인식의 혼란을 방지하기 위함이다. 위기 대응 초기에 사내 인트라넷이나 이메일을 통해 지정된 대변인만이 홀딩 스테이트먼트와 FAQ 기반의 관련 정보를 제공할 수 있다는 점을 명확하게 전달해야 한다.

다양한 이해관계자를 위해 홀딩 스테이트먼트 내용을 활용하라  언론을 통해 조직의 모든 입장 정보가 전달되지 않을 수도 있다. 따라서 위기상황에 대한 발표가 몇 차례 거듭 진행됐다면, 주요 스토리라인을 정리해 기업 소셜미디어 채널을 통해 적극 공유해야 한다. 채널별 특성에 맞게 홀딩 스테이트먼트의 내용과 톤앤매너는 최적화돼야 한다.

이때 활용할 수 있는 주요 채널은 △커뮤니케이션 부문 최고책임자 혹은 비즈니스 부문별 최고책임자(대규모 소비자 안전 및 사망 이슈인 경우 CEO까지 고려)가 등장하는 동영상 메시지를 유튜브에 업로드 △대내외 이해관계자들과 접촉이 많은 매니지먼트를 위한 토킹 포인트 정리해 공유 △페이스북 페이지 및 트위터 채널을 통해 공유하는 메시지 및 Q&A 샘플 △조직의 공식 웹사이트 △고객 문의가 많은 콜센터 스크립트 △주요 이해관계자별 레터 및 이메일 등을 고려해 볼 수 있다.

홀딩 스테이트먼트 예시
   

Do&Don't

홀딩 스테이트먼트는 조직의 위기시 ‘정보의 공백’ 상태에서 정확한 정보를 빠르게 전달해 채워 줘야 한다. 홀딩 스테이트먼트에 담아야 할 사항과 담지 않아야 할 사항을 간단히 정리하자면 다음과 같다.

   

Case Study  KFC 대응

홀딩 스테이먼트 및 FAQ 기반의 온라인 위기 대응 사례로 KFC 말레이시아를 들 수 있다. 2010년 10월 말레이시아 소재 KFC 매장 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 2011년 6월 25일 유튜브를 통해 공개되면서 위기상황으로 번졌다.

   
▲ 유튜브에 올린 영어 홀딩 스테이트먼트. 필자 제공

하지만 사건이 발생하기 전 KFC 말레이시아 본사측은 영상을 입수, 경찰 신고 및 내부 조사를 진행했다. 이렇게 사전 이슈 대응을 위한 준비 기간을 확보했던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션팀은 신속하게 대응했다.

레스토랑 운영 부문 이사가 영어와 말레이시아어 등 2개 언어로 홀딩 스테이트먼트를 기반으로 한 사과 메시지와 재발방지를 위한 액션 메시지를 담은 동영상을 제작하고, 이를 ‘KFC Responds’라는 제목의 페이스북 탭으로 전달했다. 또한 소비자들이 가장 많이 궁금해 하며 문의할 수 있는 7가지 질문에 대한 답변을 관련 탭에 담았다.

해당 커뮤니케이션팀은 동영상, FAQ를 중심으로 한 탭 외에 Q&A 탭을 추가로 개설해 소비자들의 클레임, 질문, 제안사항 등을 받으며 실시간 대화를 이어가기 위한 노력을 기울이기도 했다. 일련의 활동은 소셜미디어 시대 책임감 있는 기업으로서 해당 이슈를 해결하기 위해 노력한 사례로 꼽을 수 있다.


#위기관리#성명#소셜미디어#모니터링#이중대

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