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[트럼프 성공전략 ⑦] 대중을 지루하게 만들지 마라‘막장쇼’로 여론전 우위 선점…일관된 이미지·메시지로 승리
승인 2016.11.23  16:24:58
임준수 시러큐스대 교수  | micropr@gmail.com
 
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도널드 트럼프가 예상을 깨고 미국 45대 대통령에 당선되면서 전세계 이목이 집중되고 있습니다. 그의 대선 승리 과정은 정치인뿐만 아니라 PR인들에게도 큰 교훈을 줍니다. 19세기 중반 ‘세기의 서커스맨’ P.T. 바넘의 PR전략과 전술이 21세기 도널드 트럼프로 어떻게 부활했는지 7가지 공통점을 통해 살펴봅니다.

1. 대중은 논란을 사랑하고 논란은 공짜 홍보를 낳는다.
2. 일관된 이미지를 구축하라.
3. 비즈니스는 사기이며 뻔한 거짓말도 계속하면 진짜가 된다.
4. 대중은 속아넘어갈 준비가 되어 있다.
5. 대중은 야바위에 몰린다. 순회공연의 힘을 믿어라.
6. 위기에 몰리면 또다른 쇼로 위기를 탈출하라.
7. 대중을 지루하게 만들지 마라.


[더피알=임준수] 강준만은 바넘에 대해 “엔터테인먼트 민주주의의 이론과 실천을 드라마틱하게 구현해 보인 선구자 같다”는 평가를 했다. 흥행을 위한 야바위적 요소를 배제한 거룩한 민주주의가 과연 가능할까에 대한 회의에서 나온 생각이다. 트럼프 역시 강준만이 말하는 엔터테인먼트 민주주의의 실행가로 포장이 가능한 것일까? 

공통점 7 대중을 지루하게 만들지 마라

바넘이 살던 시대를 살지 않았기에 그에 대해 정확히 평가할 순 없겠지만, 트럼프는 대선 막바지로 갈수록 바넘보다는 히틀러에 가까운 이미지로 남는다. 트럼프의 흥행쇼라는 것은 유머가 아니라 정적이나 약자에게 모욕을 주고 싸움을 거는 방식으로 관객을 모은다는 점에서 재미난 서커스라기보다 저질 서커스였다. 

강준만도 저서에서 트럼프에 대해 “P.T. 바넘의 기백과 프로레슬링 경기에서 볼 수 있는 수완을 결합해 공화당 내 주도권을 잡았다”는 전문가 평가를 인용했다.

   
▲ 대선 후보 당시 트럼프가 유세 도중 지지자의 아기를 안아 들었다가 울음을 터뜨려 당황하는 모습. AP/뉴시스

좋은 말로 기백이지 정확한 말은 이전투구, 즉 이익을 위해 비열하게 다투는 ‘진흙판의 개’라고 보는 게 정확하다. 한 번 물면 피를 봐야 놓는 투견과 같은 집요한 공격은 그의 지지층을 즐겁게 만들었을 수 있으나, 날이 갈수록 유권자들 사이에서 트럼프가 역겹다는 반응이 확산되는 결과를 가져왔다.

하지만 트럼프에게는 ‘역겹다’ 보다 ‘지루해졌다’는 반응이 더 충격적일지 모른다. 브랜드 가치를 계속 조사해 온 영&루비컴 관계자는 대선 본선을 치르면서 트럼프의 브랜드 가치가 확 떨어졌는데 재미, 트렌드, 스타일적인 면에서 모두 급감하며 점점 지루해지고 있다고 분석했다.

이 조사는 지난 9월 말에 이뤄진 것인데, 트럼프는 대선 전 막바지인 10월 중순부터 지루함의 끝장을 보여주기 시작했다. 미디어가 대중들의 정신에 독을 주입시키고, 필라델피아나 시카고 등 (흑인 밀집 지역에서) 수백만명의 죽은 사람이 투표자 명단에 있다는 선거조작설을 계속 유포했다.

되돌아보면 트럼프가 막말로 논란을 일으키며 막장쇼를 할 때는 그가 공화당 예비경선 여론전에서 한 번도 1위를 놓친 적이 없었던 때다. 연일 융단폭격처럼 쏟아지는 언론의 비판공세에 세기의 투견이었던 트럼프도 더 이상 대중에게 볼거리를 제공할 마음의 여유가 없었으리라 본다.

실제 2·3차 토론에서 그의 얼굴은 언제나 굳어있었다. 또한 앨 스미스 재단 주최 만찬에서도 그 자리의 전통인 자기비하가 포함된 코미디를 하다가 갑자기 수위를 넘은 인신공격성 발언으로 관객의 야유를 받았다.

   
▲ 지난 10월 20일(현지시간) 앨 스미스 재단 주최 만찬에서 트럼프가 연설하는 모습을 클린턴이 웃으며 바라보고 있다. AP/뉴시스

트럼프 당선의 PR적 함의

트럼프가 미국 정치사상 가장 저열하고 야비하며 비교육적인 선거전을 펼친 것은 사실이다. 추잡한 언행과 거짓말로 미 국민들을 기만한 것도 사실이다. 그는 당선되면 제일 먼저 자신이 성추행했다고 언론에 나선 11명의 여성을 고소하겠다고 공언했고, 2차 토론 때는 특별검사를 시켜 클린턴의 이메일 사건을 수사해 감옥에 보내겠다고 큰소리쳤다. 앞으로 계속 들통날 거짓말의 시작이 될 것이다.

그럼에도 불구하고 트럼프의 이번 선거는 공화당의 전설로 오랫동안 남을 것이다. 그는 승리하기 위해선 누구를 자기편으로 만들어야 하고 어떻게 그들의 마음을 사로잡을지를 주도면밀하게 계산한 후 전쟁터에 뛰어들었고 일관된 이미지와 메시지로 승리를 얻어냈다. 정치광고나 조직 운용에 돈을 그리 많이 쓰지도 않은 것으로 알려져 매우 효율적으로 이기는 선거를 치른 셈이다.

   
▲ 트럼프 미국 대통령 당선인이 지난 10일(현지시간) 워싱턴DC 백악관을 방문해 기자들의 질문에 답하는 모습을 버락 오바마 대통령이 바라보고 있다. AP/뉴시스

결론적으로 그는 19세기의 P.T. 바넘식 홍보가 21세기 정치판에서도 여전히 먹힐 수 있다는 것을 보여준 셈이다. 언론의 보도를 지배하고 조작하는 자가 대중을 쉽게 속일 수 있다는 불편한 진실도 재확인시켜줬다.

강준만은 “선거는 진짜 엔터테인먼트와 겨루려는 정치 엔터테인먼트가 펼쳐지는 난장판으로 진화했다”고 했는데, 이를 가장 극명하게 보여준 사건이 바로 트럼프 현상이 아닐까.

미국인들은 정치를 난장판으로 만들고 미 대통령 선거를 서부 시대 활극처럼 만든 희대의 ‘콘 아티스트(con artist)’를 대통령으로 뽑았다. 절망하고 있을 미국인에게 위로를 보내면서, 이미 경험을 한 우리로서는 우려하는 일이 현실로 일어나지 않기를 바랄 뿐이다.

   

임준수
시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012-2013년 Page Legacy Scholar로 선정되었다. 


#트럼프#미국 대선#힐러리#임준수#캠페인 디코딩

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