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데이터로 팬 넓히기스포츠 구단-팬 1대 1관계 정립, 브랜드 친밀도·충성도 높여
승인 2016.11.07  09:26:29
안선혜 기자  | anneq@the-pr.co.kr
 
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팬덤은 브랜드에게 매력적인 자산이다. 단순 호감을 넘어 열정을 쏟아내며 하나의 집단을 형성해내는 팬의 힘은 막강하나, 이를 얻기란 쉬운 일이 아니다. 내가 필요한 순간 전해오는 적절한 혜택과 스포츠에 재미를 더해주는 데이터들, 매력만점 사은품과 깜짝 놀랄 콜라보레이션. 팬덤을 얻기 위한 브랜드들의 색다른 우회접근을 살펴본다.

① 데이터로 팬과 더 가까이
② 팬덤도 렌트가 되나요?
③ 본품보다 굿즈

[더피알=안선혜 기자] 데이터가 팬 확보를 위한 첨병으로 떠오르고 있다. 이용자들의 데이터를 기반으로 맞춤형 혜택을 제공하고, 스포츠에선 경기를 보다 재미있게 즐길 수 있는 소스로 작용한다. 팬과 브랜드를 이어주는 IT기술에 주목하게 되는 이유다.

   

# A씨는 지난해 한국프로야구(KBO) 시즌 구단에서 만든 어플리케이션(앱)을 통해 처음으로 경기를 예약했다. 이 앱으로 현장에서 치킨도 주문하고 선수들의 정보도 확인하면서 경기를 즐겼다. 올 시즌 다시 구장을 찾은 A씨는 지난해 앉았던 중앙 테이블석과 치킨을 묶어 보다 할인된 가격에 제공하는 패키지 상품을 구매했다. 구단 앱에서 먼저 알람을 통해 이 특별 가격을 제시했다.

앱 이용 이력을 바탕으로 개인에게 맞춤형 패키지 상품을 제시하는 이같은 시도는 지난해 KBO 구단 최초로 구단 전용 어플리케이션 위잽(wizzap)을 개발한 KT위즈의 이야기다.

팬이 어떤 자리를 좋아하고, 구장에서 어떻게 관람하는 걸 선호하는지, 연 몇 회나 경기에 오는지 등을 살펴보고 맞춤형 서비스를 위해 만들어졌다. 브랜드와의 접점에서 보다 친화적인 경험을 제공하는 차원이다.

KT위즈의 여러 혜택을 누리면 일단 스마트폰에 위잽을 깔아야만 한다. 구장 내 와이파이 이용부터 티켓 할인, 간편구매, 선수 정보 및 경기 하이라이트 영상, 식음료 10% 할인 등 어플을 통해 얻을 수 있는 편의사항들이 많다. 한 번이라도 야구장을 방문한 고객들은 다운로드를 받을 수밖에 없다는 설명이다.

   
▲ KT위즈 구단 어플리케이션 '위잽'. 데이터를 분석해 맞춤형 서비스를 제공한다.  

팬들이 위잽을 깔게 되면 본인 이름을 비롯해 기본적인 프로필 정보들을 입력하게 되고, 이렇게 쌓인 데이터는 다시 맞춤형 마케팅에 활용된다. 가령 한 고객이 1년에 6번 직관(직접관람)을 했다면, 다음해엔 6회 시즌권을 추천하는 방식이다. 팬 관리를 위한 맞춤형 마케팅의 핵심에 ‘데이터’가 자리하는 것이다.

KT 관계자 역시 “위잽 운영은 팬 데이터 수집을 위한 게 가장 큰 목적”이라며 “팬을 늘리기 위해서는 맞춤형 마케팅을 해야 한다는 큰 틀을 바탕으로 창단 초기부터 이같은 콘셉트를 유지해왔다”고 전했다.

이런 노력 덕인지 KT위즈는 1군 리그에 첫 합류한 지난해 65만5000명으로 역대 KBO 신생 구단 중 최대 관중을 동원했다. 올해는 68만명을 기록, 정규리그에서 6번째로 많은 관객을 끌어 모았다.

해외에서는 이미 상당수 구단이 유명 IT업체와 손을 잡고 데이터를 통해 팬들의 경기 관람에 재미 요소를 더하고 있다.

스페인 명문 축구클럽인 레알마드리드는 마이크로소프트(MS)와 손잡고 4억5000만 글로벌 팬들의 직접적 참여를 이끌어내기 위한 플랫폼을 만들었다. 팬에 관한 데이터를 수집·분석하고 이를 토대로 최적의 사용자 경험을 제공한다.

레알마드리드 역시 앱을 적극적으로 활용한다. 이 구단 팬들은 앱으로 각종 경기와 선수에 대한 데이터를 얻고, 구단 측은 다시 이를 분석해 개인 선호도에 따라 콘텐츠를 전달한다.

호세 앙헬 산체스 레알마드리드 단장은 “커뮤니티와 사람들을 연결시키고 우리 구단에 대한 긍정적 경험을 쌓게 해주는 플랫폼을 통해 팬들과 1대1 관계를 만들 수 있다”며 “우리 팬이 누구이고, 그들이 어디에 있는지, 또 그들이 우리에게 무엇을 원하는지 이해하는 방법을 만들어가고 있다”고 밝혔다.

다국적 소프트웨어(SW) 회사인 SAP도 여러 스포츠 종목서 게임 및 선수 기량에 대한 실시간 데이터 제공으로 팬 참여도를 극대화하고 있다.

지난해 열린 ‘크리켓월드컵’에서는 기술 파트너로 참여해 경기가 진행되는 동안에 팬들에게 공의 속도, 구질, 날씨, 선수의 지난 기록 등을 합산해 빠르게 데이터로 내보냈고, 덕분에 직관하는 관객들조차 스마트폰과 그라운드를 번갈아보며 관람하는 장면을 연출했다.

40년에 달하는 지난 모든 경기 기록을 반영해 분석하면서 대회 공식 모바일 앱만 해도 300만건이 넘는 다운로드 수를 기록했다.

   
▲ ‘2015 솔하임 컵’공식 어플리케이션. 골프 팬들에게 각종 데이터를 제시한다. 

미국과 유럽의 여자프로골프 대항전인 ‘2015 솔하임 컵’에서도 SAP는 현장에서 경기를 관람하는 팬들에게 웨어러블 및 센서 기기를 통해 수집되는 비거리, 파워, 효율성에 대한 데이터를 제시했다.

그밖에 모바일 앱을 통해 경기 현황 및 선수 프로필 등의 전반적 대회 정보를 제공하고 TV로는 그래픽을 통해 공의 탄도, 공과 홀 간 거리, 풍향 상황 등을 고려해 정보를 내보냈다.

‘데이터’를 공통분모로 하는 이같은 서비스에는 팬들을 보다 경기에 몰입하게 하는 목적이 담겨 있다. 단순 관람을 넘어 공개된 데이터를 통해 마치 전문가가 된 양 경기 결과를 예측하고 참여하는 과정에서 팬심 확대를 기대하는 모습이다.

미국프로농구협회(NBA)도 각 선수의 득점, 리바운드, 어시스트, 파울, 공을 가지고 있는 시간 등을 분석해 앱으로 팬들에게 전달하고 있고, 미국 미식축구리그(NFL)는 팬들이 자신이 좋아하는 팀의 경기를 예측하고 시나리오를 쓴 뒤 실제 경기와 얼마나 일치하는지 비교해보는 서비스를 선보이고 있다. 모두 팬들이 직접 선수 역량을 비교하면서 분석하는 재미를 느끼도록 하기 위함이다.

데이터로 충성 고객을 만드는 흐름은 비단 스포츠 분야에만 국한된 건 아니다. 국내 음악 스트리밍 서비스인 멜론은 빅데이터를 기반으로 개인화 큐레이션 서비스를 선보이면서 호평 받고 있다. 이용자의 이용 내역과 관심음악 등을 기반으로 TPO(시간 장소 상황)를 고려한 음악 리스트를 추천한다. 일종의 개인맞춤형 큐레이션이다.

   
▲ 사용자의 TPO에 맞춰 음악을 추천해주는 멜론 서비스.

이용자별로 감상 이력을 분석해 선호하는 장르, 아티스트, 작곡가를 알려주는 ‘뮤직 DNA’도 인기다. 멜론 이용 시작일부터 총 음악감상 횟수 등을 고려해 결과물을 내놓는다.

자신도 알지 못했던 음악 취향을 객관적으로 보여주는 ‘음악감상 스타일 리포트’도 제공된다. 또 다른 음악스트리밍 서비스인 지니는 ‘비트런’이란 스포츠 큐레이션 서비스를 내놓기도 했다. 스텝센서로 측정된 걸음 속도에 맞춰 음악을 추천해준다.


#팬#데이터#KT위즈#레알마드리드#MS

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