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행동하는 CEO를 위한 가이드라인[이중대의 소셜다이얼로그] 내외부 이해관계자 이해 바탕으로…기업명성 리스크 면밀히 검토
승인 2016.09.07  09:15:51
이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장  | thepr@the-pr.co.kr
 
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※ 이 칼럼은 2회에 걸쳐 게재됩니다. 
①‘CEO 행동주의’ 시대에 대비하라
②스마트 행동 위한 가이드라인 


[더피알=이중대] 최근 미국 기업을 중심으로 사회문제에 대해 직접적으로 관여하는 ‘CEO 행동주의’가 새로운 조류로 주목 받고 있다. 

공화당 대선후보인 도널드 트럼프의 광고 게재를 거부한 <버즈피드>의 조나 페레티 CEO, 인종차별 반대 캠페인까지 대대적으로 펼쳤던 스타벅스 하워드 슐츠 CEO, 성소수자 권리를 제한하는 것을 공개적으로 비판한 애플의 팀쿡 CEO 등이 대표이다.

그러나 논란이 많은 사회적 이슈에 대해 CEO가 공개적으로 의견을 제시하고 연관 활동을 진행한다는 것은 기업 입장에서 장점과 불리한 점 등이 동시에 발생할 가능성이 높다. 이에 따라 기업은 CEO 행동주의를 통해 사회적 대화에 동참하기 전, 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.

   
▲ CEO는 사회적 대화에 동참하기 전에 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.

기업과 비즈니스 리더들은 사회적 이슈에 있어 신중함을 유지해야 하며, 관련 내용들을 공개적으로 언급하기 위해서는 전략적인 접근과 실행 계획이 필요하다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅에서 추천하는 가이드라인을 정리하면 다음과 같다.

첫째, CEO 행동주의는 기업의 사회적 책임을 실천하기 위해 고려될 수 있다. 최근 시작된 리더십 커뮤니케이션 유형이지만 더욱 많이 발생할 수 있는 사회적 트렌드로서 인식해야 한다.

둘째, CEO 행동주의에 대한 이해관계자들의 신뢰와 지원을 이끌어내기 위해서는 관련 사회적 이슈가 왜, 그리고 어떻게 해당 기업의 가치와 미션에 연결되는 것인지 지속적으로 설명하고 분명히 표현해야 한다.

셋째, 사회적 이슈에 대한 CEO 포지션이 직원들에게 어떻게 해석될 수 있는지 파악해야 한다. CEO 행동주의를 통해 전하는 메시지에 있어 직원들이 동의하지 않거나 배제되어 있다고 생각한다면, 직원 충성도와 생산성은 떨어지게 될 것이다. CEO가 전하고자 하는 사회적 메시지를 직원들이 이해할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 활동이 필요하다.

넷째, 논란이 많은 사회적 이슈에 대해서는 투자자, 고객, 지역사회, 파트너사 등 주요 이해관계자들의 이해나 동의를 얻기 힘들 수 있다. 해당 이슈에 대한 주요 이해관계자들의 입장 및 견해를 사전 진단해야 한다.

다섯째, CEO 행동주의로 인한 기업 명성관리 위험성을 분석해야 한다. 아무리 CEO 개인 의견을 표방한다고 하더라도, 논란의 여지가 있는 사회적 이슈 및 안건에 대해서는 반대 입장의 그룹들이 존재하기 마련이다. CEO의 행동주의는 기업 명성에 긍정적이든 부정적이든 직접적인 영향을 끼친다는 점을 인식하고 진행해야 한다.

여섯째, 여파가 큰 사회적 이슈일수록 장기적 관점에서 해당 이슈 과제 해결에 전념하겠다는 자세를 취해야 한다. CEO 행동주의는 CEO의 가장 큰 자산인 시간을 많이 투자해야 한다는 점을 명심해야 한다.

일곱째, 특정 사회적 이슈에 대해 공개 발언을 한다면, 관련 이슈에 대해서는 경쟁 그룹에서 언급하기 이전에 CEO 개인 그리고 소속 기업에서는 해당 이슈로 인한 문제가 발생하고 있지 않음을 확인하고 재확인해야 한다.

여덟째, 모멘텀을 키워나갈 수 있는 파트너 그룹과 함께 이슈화를 진행한다. 칼슨 컴퍼니스의 메릴린 칼슨 넬슨은 1999년 스웨덴의 실비아 여왕과 함께 전세계 아동들의 인권을 보호하기 위해 세계 어린이 재단(World Childhood Foundation)을 설립했다. 2004년에는 그녀가 리드하는 칼슨 컴퍼니스가 여행 및 관광 업계에서 처음으로 성착취 관련 아동 보호를 위한 행동강령을 처음으로 채택했다. 이러한 CEO 행동주의는 오늘날 미국 내 40개 기업이 동일한 행동강령 채택을 이끌어냈다.

아홉째, CEO 행동주의를 위한 커뮤니케이션 채널, 메시지, 목소리 톤&매너를 고려해야 한다. CEO 행동주의에 담긴 CEO의 생각과 의도를 적절한 채널과 명확한 메시지를 통해 투명하게 지속적으로 전달해야 한다.

마지막으로 소셜미디어를 통한 위기 대응을 사전에 준비해야 한다. 소셜미디어는 빛과 같은 속도로 하루 24시간 일주일 내내 뉴스 사이클을 이끌어낼 수 있다. 정치적으로 반론을 일으킬 수 있는 이슈에 대해 CEO가 우연히 의견을 밝히게 되더라도, 언론의 인터뷰 요청이 들어옴과 동시에 트위터나 페이스북을 통해 소셜 사용자들의 공격이 일어날 수 있다는 점을 인식해야 한다. CEO 행동주의를 전략적으로 진행하고 싶다면 소셜미디어팀이 핸들링해야 하고 지원받아야 하는 부분에 대해 사전 준비가 이뤄져야 한다.

 


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