[더피알=임준수] B2B와 B2C에서 불고 있는 새로운 PR의 경향을 어떤 실무자들은 ‘B2H(Business-to-Human) PR’이라고 부른다. 이를 주창하는 사람들은 기본적으로 PR이 사람과 조직을 연결하고 조직과 사람, 사람 대 사람을 더 긴밀하게 상호작용하게 함으로써 쌍방이 만족할 경험을 갖게하는 데 이바지하는 것임을 상기시킨다.

이를 위해 B2H적 접근을 하는 PR캠페인은 ‘3R’을 염두에 둔다. 3R이란 관련(Relevance), 공명/울림(Resonance), 도달(Reach)이다. 조직의 커뮤니케이션이 공중에게 밀접하게 관련되고 공중의 관심을 울리며 또 꼭 맞는 공중들에게 도달해야 함을 전제로 한다.

영국의 PR컨설턴트 벤 빌(Ben Veal)은 B2B PR이 성공하려면 일단 메시지의 수용자와 그들에게 영향을 줄 수 있는 영향력자를 정확하게 찾아낸 후, 이들이 공명하고 인게이지 할 수 있도록 정교하게 제작된 맞춤형 콘텐츠를 개발, 이를 알맞은 플랫폼을 통해 최적의 시기에 내보내야 한다고 조언한다.

이 메시지 개발에 중요한 점은 바로 관련성이다. B2B 업체를 위한 관련성이란 기존 보도자료 배포처럼 불특정 다수가 구독하는 미디어를 통한 일방향적인 정보의 배포를 지양하고, 대신 제품이나 서비스의 최종 사용자와 구매의사 결정자들에게 밀접하게 관련된 인사이트를 공유하는 것을 의미한다.

앞서 잠깐 언급했지만 현재 B2B PR이 B2H PR로 옮겨가는 것은 세 가지 현상에 기인한다. 먼저 정보 접근의 즉각성, 다원성, 민주성을 들 수 있다.

스마트폰과 소셜미디어 시대에 퍼져나갈 가치가 있는 정보는 아무리 용을 써도 발이 달려 퍼져나간다. 주요 방송이나 신문에서 보도 통제를 한다고 해도 대형 뉴스를 막을 길이 없다. 사람들은 이제 세상을 놀라게 하는 정보에 거의 즉각적 접근하게 됐다. 물론 정보원도 다원화됐다.

임준수Syracuse대학교 S. I. Newhouse School의 PR학과 교수. 캠페인 및 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며 The Arthur Page Center로부터 2012, 2017년 두 차례 Page Legacy Scholar로 선정. 2018년 인공지능 시대 수용자에 관한 연구로 컬럼비아 저널리즘 스쿨의 토우 센터가 나이트 재단 뉴스 혁신 펠로우로 꼽음. 다른기사 보기