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소비자 행동을 결정하는 이야기[신현일의 컨버전스토리] ‘공감 뇌관’ 건드릴 수 있어야
승인 2016.05.16  10:05:32
신현일  | thepr@the-pr.co.kr
 
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[더피알=신현일] 지난 주말 우연히 예능 프로그램을 보면서 판타스틱한 경험을 했다. SBS의 주말신규예능인 ‘판타스틱 듀오’란 프로그램인데 ‘K팝스타’의 빈자리를 채우기 위해 초반 승부를 건 느낌이다.

이선희, 임창정, 김범수 등 대한민국 실력파 가수들과 일반인들이 듀엣을 결성해 노래 승부를 펼치는 방식이다. 이선희와 짝을 이루기 위해 모바일앱으로 예선을 신청한 일반인들이 노래하는 모습과 미리 연출된 이선희를 자연스럽게 편집해 정말 듀엣으로 부르는 듯한 장면은 보는 사람으로 하여금 충분한 연상과 감동을 줬다.

노래와 가수가 워낙 명품이라 그렇기도 하지만 일반인들이 진심으로 부르는 이선희의 ‘그 중에 그대를 만나’는 감동을 선사하기에 충분했다. 이 프로그램의 일반인 참가자는 매 회차 우승에 따른 상금과 개인적 명성을 얻는다. 하지만 프로그램 참여 동기가 꼭 물질적이고 실리적인 데 있지만은 않다.

   

소비자도 마찬가지다. 소비행동을 하는 여러 결정요인 중에는 기능적이고 경제적인 부분이 크게 차지하지만 정서적·사회적 요인 또한 더욱 중요해지고 있다.

소비자들이 능동적으로 참여해 크게 회자되고 매출에까지 영향을 미치는 캠페인을 만드는 것, 모든 마케터들의 희망이지만 그 희망찬 기회는 자주 오지 않는다. 소비자들의 마음을 움직이고 참여시키기 위해서는 무엇이 필요할까

드라마가 필요해

우선 메시지에 대한 이야기를 해보자. 최근 광고를 대하는 고객 태도는 이전 보다 훨씬 더 회피적 경향을 보이고 있다.

여러 채널을 통해 시시때때로 의도치 않게 노출되는 광고는 선택적으로 광고에 주의를 기울이는 의도조차 점점 낮추고, 홍수 같은 광고정보에 소비자는 피곤함을 호소한다.

심지어 광고에서는 비슷비슷한 패턴의 메시지들이 넘쳐난다. 머릿속에 각인돼 구매까지 이르게 하는 순도 높은 광고는 손에 꼽힌다고 할 수 있다.

좀 더 자극적이고 눈에 띄는 현저함을 만들기 위해 여러 관계자들이 노력을 하지만 차별적 생경함을 주기 위해서는 예전보다 훨씬 더 고민해야 하는 요소들이 많아졌다.

그러나 반대로 광고의 메시지가 전달되는 매체가 개인화된 디지털 채널로 옮겨오면서 고가의 매체비용을 들이지 않고서도 폭발적인 파급력을 갖는 현상을 볼 수 있다. 결국 채널의 다양성과 선택권의 확산으로 소비자의 파급력은 높아졌고 광고를 제공하는 공급자들의 파급력은 더욱 낮아지고 있다.

이런 상황에서 꼭 필요한 요소가 ‘드라마’다. 일일연속극, 주말드라마가 연상되겠지만 여기서 의미하는 드라마는 ‘이야기 속으로 들어오게 하다’ 정도로 해석하고 싶다. 꼭 필름(film)형, 시리즈형, 스토리가 있는 드라마형식이 아니더라도 소비자의 눈을 끌 수 있는 소재와 전달력이 필요하다는 것이다.

쌤소나이트(Samsonit)의 레드(Red)라인은 당대 최고의 남자스타들을 모델로 기용한다. 최근엔 김우빈이 그 영광을 차지했는데 송중기, 김수현, 이민호 등 그 면면이 정말 화려하다.

최근 2016년 S/S 콘셉트로 ‘파파라치’를 선택한 쌤소나이트는 ‘캐치 더 레드(Catch the Red)’라는 캠페인을 김우빈과 진행하며 TV·온라인 광고캠페인뿐만 아니라, 서울 코엑스에서 실제 김우빈을 찾아 찍은 사진을 인스타그램에 올리는 오프라인 행사까지 진행했다. 동남아 각지 에서 온 팬들과 국내 팬들로 성황을 이루면서 소비자와의 스킨십 시도는 성공적으로 막을 내렸다.

광고에 드라마적 요소를 가미한 캠페인을 수년전부터 일관성 있게 진행해온 쌤소나이트 레드는 매년 콘셉트와 메시지를 변화시켜 지루하지 않은 생경함을 제공하고, 소비자 참여 밀도를 높이고 있다.

3년 전 송중기가 ‘마이 퍼스트 레드(My First RED)’ 캠페인에 참여할 때만 해도 메인 타깃 연령이 다소 높아 레드라인으로 젊은 층을 공략하겠 다는 전략으로 론칭됐는데, 이미 20대에게 핫한 아이템으 로 자리 잡았다.

참여에 ‘기술’ 더해

소비자 참여를 이끌기 위해서는 매력적인 메시지도 중요 하지만 ‘기술’이 더해지게 되면 파급력은 더 커진다.

최근 가상현실(Virtual Reality)에 대한 관심이 높아지고 관련 디바이스들이 출시되면서 해당 기술을 이용한 광고 캠페인이 봇물을 이룰 것으로 기대된다.

가상현실과 함께 인식기술(Recognition Technology) 또한 마케팅 캠페인에 가끔 볼 수 있다. 쉽게 이야기하면 일련의 패턴을 데이터화해 매칭하는 기술이다. 마케팅적 관점에서 보자면 인식 후 나올 수 있는 소비자 행동이나 반응에 대한 결과를 가지고 마케팅 도구로 활용 할 수 있느냐가 중요하다 .

제대로 그 효과를 증명한 사례가 있는데 2014년 칸 광고제, 2015년 클리오 및 윈쇼 광고제 등 여러 광고제에서 수 상한 스페인의 독립극장 테아트레 느(Teatre neu)의 ‘페이 퍼 래프(Pay per Laugh)’캠페인이다.

스페인은 유럽에서 그리스 다음으로 경기가 좋지 못한 나라이며 공연관람료도 물가에 비해 비싼 편에 속한다. 그래서 테아트레 느 극장은 코미디 공연을 무료로 보여주는 파격적인 이벤트를 내걸고, 웃는 횟수에 따라 요금을 후불로 지불하는 발랄한 아이디어를 제시했다.

여기서 기술이 등장하는데 고객 자리에 ‘얼굴인식’ 소프트웨어가 설치된 태블릿PC를 설치, 공연을 보는 관람객의 웃음을 카운팅하는 것이다.

한번 웃을 때마다 0.3유로씩 지불하되 24유로로 최고 금액을 제한했다. 부담 없이 공연을 관람하고 행위 자체에도 즐거움과 흥미를 선사하면서 이전보다 35%나 증가 된 관람객 수를 얻었다. 이 캠페인에 얼굴인식 기술이 없었다면 아이디어 차원에서 머물렀을 것이다.

인식 및 센서기술 등 아이디어를 실현시켜줄 수 있는 기술은 더욱 늘어나고 있다. 이런 단기 캠페인에서 빼먹지 말아야 하는 내용은 바이럴 효과를 극대화하기 위해 연출되지 않은 자연스러운 영상 촬영과 그 영상에 대한 확산 전략을 제대로 세우는 것이다.

소비자 참여에 가장 중요한 핵심은 매력적인 메시지와 놀라운 기술력도 있겠지만 결국 ‘공감대’ 형성이다. 모든 소비자가 같은 가치관과 신념을 갖고 있진 않지만 이성적으로, 감성적으로 공감하는 뇌관을 건드리지 못한다면 그 어떤 메시지도 공허한 메아리로 사라진다는 사실을 잊지 말아 야 한다.


 


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