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‘가성비’를 다시 생각한다[황부영의 Unchangeable] 충실성이냐 편의성이냐
승인 2016.03.31  10:40:25
황부영  | thepr@the-pr.co.kr
 
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[더피알=황부영] 2005년 보스톤컨설팅그룹(BCG)은 ‘트레이딩 업(Trading Up)’을 새로운 소비 트렌드로 제시한 책을 펴낸다. 트레이딩 업은 인류학에서 쓰이는 ‘매링 업(Marrying Up)’을 차용한 것이라 보인다. 결혼을 통해 사회·경제적 상승을 추구하는 행태를 말한다.

즉, 트레이딩 업은 무언가를 교환해서 소비자가 상승되는 느낌을 받고자 하는 것이다. 1990년대 말부터 미국에서 유행하기 시작해 전 세계로 파급된 현상으로, 의류나 가방은 물론 가전제품과 자동차, 식품 등 산업 전반으로 확산됐다고 BCG는 주장했었다.

   
▲ 스타벅스는 대표적 매스티지 브랜드이다.
중가제품을 주로 구입하던 중산층 이상의 소비자가 기능적 만족과 감성적인 만족을 동시에 얻을 수 있는 비싼 제품에 보다 높은 가격을 지불하는 소비패턴을 일컫는다.

트레이딩 업 현상에 발맞춰 등장한 것이 매스티지(masstige) 브랜드이다. 대중(mass)과 명품(prestige)을 조합한 신명품이라고 할 수 있다. 기존 명품과의 가장 큰 차이는 ‘기능적 만족’ 부분이다.

그래도 싼 것은 결코 아니다. 매스티지는 기본적으로 소득수준의 향상, 두터운 중산층 등 경제적 호황이 배경이 된다. 저성장이 일상화되는 불황기가 되면 가장 먼저 타격 받는 브랜드 또한 매스티지인 것이다.

전 세계적으로 대표적인 매스티지 브랜드는 무엇일까? 스타벅스다. 우리나라에서 아직 잘 되고 있지 않느냐고? 우리가 이상한 거다.

트레이딩 업-트레이드 오프

2010년 <트레이드오프: 초일류 기업들의 운명을 바꾼 위대한 선택>이란 책이 나왔다. 트레이딩 업이 소비자 행태(좀 비싼 것 사서 높아지려는 욕구)에 초점을 맞췄다면 ‘트레이드 오프(Trade Off)’는 소비자에게 제공되는 제품의 특징에 포커스를 둔 개념이다. 두 가지 대척점에 있는 특징, 충실성(fidelity)과 편의성(convenience) 중 어느 하나라도 확실치 않으면 실패한다는 얘기다.

충실성은 소비자가 체험하는 총체적인 경험의 높은 질을 뜻한다. 당연히 가격은 비싸게 된다. 편의성은 구하기 쉽고 사용하기 편리하며 가격 부담이 작은 것을 의미한다. 트레이드 오프의 방향성이 명확하지 않고 충실성도 편의성도 어중간하면 고객의 선택에서 제외되고 만다.

이도저도 아니면 시장의 ‘불모지대’에 빠지게 된다고 엄격하게 충고하는 책이다. 따라서 매스티지는 개념의 오류라고 한다. 매스는 편의성, 프레스티지는 충실성을 대변하는 것인데 어찌 공존할 수 있겠냐는 주장이다. 동의한다. 서비스의 질, 즉 충실성과 ‘제품 획득 등의 용이함’이라는 편의성 사이에는 늘 긴장관계가 존재하고 있기 때문이다.

2015년 말, 우리나라 소비자들이 이제 브랜드를 버리고 ‘가성비’를 택하게 됐다는 주장(브랜드의 몰락, 가성비의 약진이란 식)이 트렌드 예측으로 대두되고 있다. ‘가격대비 성능비’라는 의미의 가성비는 영어로 ‘밸류 포 머니(Value for Money)’다.

   

브랜드가 몰락하고 가성비가 약진한다? 아니다. 사람들이 브랜드를 버리고 가성비를 택하는 것이 아니라, 밸류 포 머니를 핵심가치로 내세우는 브랜드를 더 찾게 된다는 뜻이다. 가성비가 핵심가치인 브랜드가 상대적으로 약진하고, 자신들의 라이프스타일에 가성비가 걸맞다고 생각하는 사람들이 많아진다는 얘기다.

브랜드와 가성비는 긴장관계에 있는 대립개념이 아니다. 브랜드를 버리고 가성비를 택한다는 주장의 근본 오류는 브랜드와 가성비를 대립개념으로 봤다는 것이다. 브랜드를 ‘제공하는 가치에 비해 비싸게 팔아먹는 제품’을 뜻하는 것으로 부지불식간에 전제한 것으로 보인다.

브랜드와 가성비의 관계는 오히려 트레이드 오프에서 주창한 충실성과 편의성의 관계로 대체해 생각하는 것이 더 설득력 있다. 장기불황에 접어든 현재, 우리 소비자들은 충실성보다 편의성을 더 중시하는 성향을 보이고 있다는 말이다.

‘노 브랜드(No Brand)’가 뜬다는 주장은 한심하기까지 하다. ‘노 브랜드’ 제품, 다 어디에서 살 수 있나? 전부 특정 유통점에서 사는 것 아닌가? 소비자는 그 유통점 브랜드를 믿고 사는 것이다. 게다가 싸니까. 브랜드가 없어서 사는 것이 아니다.

다이슨 CEO가 보지 못한 것

밸류 포 머니를 적극적으로 해석해보자. 지불하는 가격이 고가이든 저가이든 그 금액을 넘어서는 혜택, 만족을 주면 모두 밸류 포 머니가 있는 것이다. 충실성이든 편의성이든 하나라도 최고 수준으로 충족해주면 된다.

제품은 기업 입장에서 파는 것이다. 소비자는 ‘가치’를 산다. “Price is what you pay. Value is what you get.(가격은 당신이 지불하는 것이고, 가치는 당신이 얻는 것이다)” 워렌 버핏의 말이다.

과거의 마케팅이 ‘기업이 제품이나 서비스를 제공하고 소비자로부터는 돈을 받는 것’이었다면 현재의 마케팅은 ‘기업이 가치나 브랜드를 제공하고 소비자로부터는 충성도를 받는 것’이라 규정되기도 한다. 소비자로부터 충성을 받으려면 기업이 제공하는 가치가 소비자가 치르는 비용(꼭 가격만의 문제는 아님)보다 커야 한다. 적어도 훨씬 커 보여야 할 것이다.

   
▲ 다이슨의 창업자인 제임스 다이슨. 출처=공식 홈페이지
영국 가전업체 다이슨(Dyson)의 CEO였던 제임스 다이슨의 인터뷰가 화제다. “저는 그저 제대로 움직이는 기계(machine)를 만들고 싶은 사람입니다. 아름답게 포장된 제품(product)을 만드는 사람이 아니에요. 좀 더 좋은 성능을 가진 가전제품을 만들고 싶었습니다.”

그는 다이슨의 제품을 제품이라 하지 않고 기계라고 부른다. ‘마케팅은 눈속임(gimmick)일 뿐, 브랜딩도 필요 없다’고 했다.

“소비자가 물건을 사는 것은 필요한 기능을 얻기 위해서지 브랜드 이름 때문이 아니라고 생각합니다. 사람들은 다이슨의 물건을 원하는 게 아니라 제대로 작동하는 청소기가 필요한 것이에요. 쉽게 말해서 진공청소기는 먼지를 잘 빨아들이고 청소만 잘하면 됐지 어느 브랜드에서 만든 건지가 중요한 게 아닙니다”고 말했던 것. 엔지니어로서의 자긍심에 존경을 표한다.

그런데 말입니다, 다이슨 선생! 선생이 말하는 것 모두가 밸류 포 머니를 가리키는 얘기고, 브랜딩과 마케팅의 본질을 뜻하는 것임은 알고 계신지요? 


 


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