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2015년 헬스케어PR 키워드[헬스커뮤니케이션닥터] 굵직한 사건들 속 근본적 변화 흐름
승인 2015.12.18  09:52:09
김동석  | thepr@the-pr.co.kr
 
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[더피알=김동석] 어디 쉽게 지나간 해가 있겠냐마는 올해는 특히 헬스케어PR 분야에 이정표가 될 만한 굵직한 이슈들이 많았다. 메르스 사태, 가짜 백수오 사건, 금연정책의 실효성 문제 등이 그렇다.

세계적인 수준을 자랑하던 한국 의료는 메르스 바이러스로 인해 부끄러운 민낯을 드러내고 말았다. 거칠 것 없이 발전과 성장을 거듭해 오던 의료계가 기본을 돌아보는 대수술을 예고하고 있다.

   

물론 메르스 사태는 ‘의학(과학)’만 사람을 구할 수 있는 것이 아니라, ‘소통(커뮤니케이션)’으로 더 많은 사람을 구할 수 있다는 사실을 국민과 방역당국이 깨닫게 했다는 것만으로도 국내 헬스커뮤니케이션 역사에 시사하는 바가 크다. 쓴 대가를 치렀지만 앞으로 공중보건에 좋은 약(藥)이 될 것이다. (관련기사: 메르스의 역설, ‘선물’을 남기다)

가짜 백수오 사태는 건강기능식품 전체 시장의 신뢰를 크게 손상시켰을 뿐만 아니라 관련 농가에도 큰 피해를 줬다. (관련기사: 백수오 파동, ‘기본’도 못하는 식약처) 아무리 그럴듯하게 제품을 마케팅하고 PR해도 도덕적으로 올바르지 못한 행동이나 제품은 결국 더 큰 부메랑으로 돌아온다는 점을 다시 한 번 깨닫게 된 계기가 됐다.

정부의 금연정책 역시 한 해 내내 이슈거리였다. 특히 큰 폭(?)의 담뱃값 인상으로 흡연자들의 저항이 컸다. 세수확보를 위한 꼼수일 뿐 국민과 저소득층에게 세금 부담만 가중하게 될 것이라는 반대론자들의 주장이 이어졌다. (관련기사: 오락가락 금연정책, 커뮤니케이션이 아쉽다) 떨어졌던 흡연율이 최근 다시 제자리로 돌아오면서 반대론자들의 주장이 맞는 것처럼 보인다.

하지만 여러 난관들, 심지어 국회에서조차 반대의 목소리가 작지 않았던 상황이었음에도 불구하고 정부가 선택한 가격정책은 옳았다고 생각한다. 과감한 가격 인상을 이루지 못한 것이 아쉬울 뿐이다.

가격인상은 가장 강력하고 효과적인 금연정책이다. 다만 가격탄력성이 낮은 담배의 경우 효과를 제대로 보려면 가격 오름폭이 훨씬 컸어야 했다. 어중간한 가격인상은 실제로 세수 인상의 효과밖에는 볼 수 없기 때문이다.

담뱃값 인상 논의가 있을 때 마다 반대론자들의 단골 주장은 저소득층과 청소년들에게 세금 부담을 떠넘기게 될 것이라는 것이다. 하지만 낮은 담뱃값으로 저소득층과 청소년들의 담배에 대한 접근이 쉬워질 경우, 향후 당사자들이 겪게 될 질병의 고통과 삶의 질 하락, 그로 인한 막대한 경제적 부담은 세금부담과는 비교도 되지 않을 만큼 크고 심각하다. (관련기사: 뭘로 소통해야 담배를 놓을까?)

소비재PR화 가속

2015년을 관통한 이런 굵직한 이슈들과 함께 헬스케어PR 업계의 두드러진 변화도 관찰됐다. 엔자임헬스는 매해 80~100여건(인보이스 발행기준)의 헬스케어PR 프로젝트를 진행한다. 이 정도로 전체 헬스케어PR 업계의 흐름을 대변할 수는 없지만 한 해 동안 어느 정도의 트렌드는 짚어 볼 수 있을 것이다.

가장 주목할 만한 변화는 헬스케어PR의 ‘소비재PR화’다. 전통적으로 헬스케어PR은 대중광고가 금지돼 있는 전문의약품(ETC) 위주의 시장이었다. 광고가 불가능한 전문의약품의 커뮤니케이션 공백을 PR로 채우려는 수요가 주류를 이뤘다고 할 수 있다.

헬스케어 제품은 소비재보다 고관여 제품으로 신뢰가 구매에 중요한 역할을 한다. 신뢰 형성을 위해 자연스럽게 제3자의 인증이 핵심 전략으로 채택되면서 이에 적합한 정통 미디어를 활용한 PR이 각광 받아왔다.

   
▲ (자료사진) 마트에서 판매하는 건강기능 식품을 홍보모델이 들어보이고 있다.ⓒ뉴시스

하지만 2015년에는 전문의약품 마케팅에 대한 규제가 더욱 강화되면서 전통적인 헬스케어PR 구도에 큰 변화가 왔다. 일반의약품(OTC)과 제약사가 개발한 건강기능식품에 대한 PR의뢰가 크게 늘었다. 건강(Health)을 콘셉트로 한 화장품, 식품, 가정용품 등 소비재 회사들의 커뮤니케이션 영역으로의 진입 역시 늘었다. 당연히 커뮤니케이션 채널과 방식 역시 소비재화되고 있다.

일반PR 영역에서 SNS 등 뉴미디어의 활용은 거의 의무사항이 됐지만, 헬스케어PR에서는 SNS의 촉발성과 통제 불가능성이 불필요한 이슈를 불러일으킬 가능성이 많아 상대적으로 그 활용이 더뎠었다.

그러나 헬스케어PR이 점차 소비재화되면서 이 영역에도 SNS의 활용도와 요구가 급격하게 상승하고 있다. 특히 다른 어느 영역보다 건강 콘텐츠의 중요성이 크다는 점에서 검증된, 동시에 ‘공감’의 차원을 넘어 ‘공유’될 수 있는 재미있는 건강 콘텐츠의 생산과 유통에 대한 컨설팅 수요가 급증했다.

헬스케어 PR인은 규제가 심한 시장이라는 이유로 크리에이티브를 일정 부분 양보하는 경우가 있었다. 하지만 이제 그런 핑계(?)가 통하지 않는 시장으로 가고 있다. 반면 규제의 답답함으로 인해 날개를 펴지 못했던 헬스케어PR 전문가들도 이제는 마음껏 창의력을 발휘할 수 있는 기회가 열렸다.

글로벌 잰걸음

2015년 헬스케어 PR의 또 다른 변화는 ‘인바운드’ ‘아웃바운드’를 막론하고 ‘글로벌PR’의 수요가 늘고 있다는 점이다. 국내 헬스케어PR 회사의 주요 고객은 과거도 현재도 다국적 회사가 주를 이룬다. 대부분은 국내에 진출한 글로벌 제약사, 의료기기회사, 건강기능식품회사, 화장품회사 등에 마케팅 PR 서비스를 지원해 왔다.

올해 큰 변화는 한국에 지사를 두지 않고 있는 다국적 회사들이 본사가 위치한 지역 거점에서 직접 한국 시장 진입에 대한 전략을 의뢰하고 있다는 점이다. 단순히 완제품에 대한 마케팅PR의 수준을 넘어 시장 진입을 위한 사전조사와 시장형성 전략 등 초기 마케팅 전략에 깊게 관여하는 컨설팅 수요가 확대되고 있음을 의미한다.

다국적 회사들의 한국 진출 못지않게 한국 회사들의 글로벌시장 공략도 늘어났다. 한미약품이 수 조원 대의 신약 수출이라는 잭팟을 터뜨리면서 한국도 신약 개발 및 마케팅 능력이 증명돼 가고 있다. 내년 초 동화약품이 국산 신약 출시를 예정하고 있으며, 출시부터 해외 진출을 염두에 두고 있는 등 국내 제약사의 해외 진출이 늘고 있다. 셀트리온의 경우 이미 해외에서 활발한 PR·광고 활동을 진행하고 있다.

식품 회사의 해외 진출 역시 늘고 있다. 해외 의료관광 활성화를 위한 정부의 해외 마케팅 PR 노력도 활발하다. 국내 헬스케어 회사와 기관이 진행하는 이같은 해외PR의 특징은 타깃 국가나 지역이 비교적 명확하다는 것이다. 인도네시아, 중동, 미국, 중국 등 요청하는 PR시장이 전세계를 대상으로 하기보다는 아직은 특정 국가나 특정 지역에 집중되어 있는 경우가 많다.

근원적 이슈관리↑

헬스케어PR에 있어 이슈와 위기관리는 가장 중요한 영역인지 모른다. 실제 헬스케어 회사와 기관의 하루하루가 다양한 이슈 및 위기와 연관도 있다.

수 년 전만 해도 헬스케어PR 회사의 이슈 및 위기관리는 임원과 의료진들을 대상으로 한 ‘위기관리 트레이닝’과 ‘의약품 부작용’, ‘소비자 불만’ 등에 대한 위기관리가 주를 이뤘다.

하지만 올해는 보다 광범위한 이슈 및 위기관리PR 수요가 많았다. 특정 제품의 마케팅PR을 지원하는 소극적 개념의 이슈관리를 넘어서, 해당된 제품이 시장에서 안정적으로 안착되기 위해 왜곡돼 있는 헬스케어 시장 구조 자체를 바꾸는 근원적인 문제 해결을 요청하는 사례가 늘었다.

제품 자체에만 집중하지 않고 해당 제품이 속해 있는 시장 환경, 환자의 치료환경, 관련 정책 환경을 근본적으로 바꾸고자 하는 거시적 수요도 많았다. 당연히 그 해법 역시 미디어에 국한되지 않고, 국회에서부터 소규모 커뮤니티까지 다양한 관계공중과의 논의와 합의를 필요로 했다.

   
▲ 금연 퍼포먼스.

국가의 건강정책(Health Policy) 컨설팅 수요도 적지 않았다. 금연, 결핵 등 건강 캠페인(HealthCampaign)뿐만 아니라 정책 소통의 중요성이 강조되면서 정책에 대한 PR활동의 수요 역시 늘고 있는 추세다. 국민의 건강과 생명을 다루는 정부의 건강정책의 영향력과 책임감은 막중하다.

어쩌면 의사들의 치료보다, 헬스커뮤니케이터들이 진행하는 헬스 캠페인보다, 정부의 잘 만들어진 건강정책이야말로 더 많은 국민을 건강하게 하고 생명을 살릴 수 있는 가장 효과적인 방법이 아닐까 싶다.

정부의 정책PR 방향성이 일방적 홍보에서 쌍방향 소통으로 변경되면서 더 복잡한 관계공중을 고려하고, 더 정교한 전략이 필요해진 것 역시 관련 수요가 늘어나는 이유가 아닌가 싶다.

이처럼 2000년대 초반 의약품, 병원, 의료단체의 건강 캠페인을 기반으로 시작된 헬스케어PR의 지평이 15여년간 이어져오면서 현재는 더 넓고 더 깊어지고 있다. 헬스케어는 다른 어떤 PR 영역보다 회사간, 제품간, 혹은 서로 다른 신념을 갖고 있는 다양한 이해관계자들간 치열하게 논쟁하고 경쟁하는 시장이다.

관련 에이전시 간 경쟁도 더욱 심해질 것이다. 하지만 그 경쟁이 단순히 경제적 이익을 가져다주는 것만이 아닌, 건강한 세상을 만드는 데 일조하는 한 과정이라는 점에서 새해 펼쳐질 업체 간 치열한 경쟁조차 설렘과 기대의 마음으로 기다리게 된다.

   

 

 

 


 


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