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[더피알=신인섭] 2015년 월드PR리포트(WORLD PR REPORT)에 따르면 2014년 세계 PR비는 135억달러(약 15조1700억원)로 추정된다. 홈즈리포트(Homes Report)가 발표한 104억달러와 다소 차이가 있다.
2000년 창립된 홈즈리포트는 국제커뮤니케이션 자문기구((International Communication Consultancy Organization. ICCO)와 공동으로 매년 세계 PR비를 발표한다. 작년 PR시장 규모는 전 세계 400여개사로부터 제출받은 수입 보고를 검토하고 내린 결론이다.
여기에는 32개국 250개 PR회사가 포함돼 있다. 수입 기준은 피(Fee, 수수료)다. 따라서 월드PR리포트가 추정한 135억달러보다 적은 것이다.
동일한 기준으로 집계한 2013년 PR비는 97억달러(약 11조6800억원)였으므로 2014년 PR비는 전년 대비 7.2%의 성장한 셈이다. 결과적으로 2014년은 피 기준으로 세계 PR비가 처음으로 100억달러를 넘어섰다.
광고보다 높은 성장률
글로벌 광고비와 비교하면 PR비는 한참 못 미친다. 2014년 세계 116개국(실질적으로는 약 80개국) 추정 광고비 5209억달러(약 585조2300억원)와 비교하면, 같은 해 세계 30여개국 PR비 135억달러는 약 2.6%에 불과하다. 이 광고비 추정은 세계적인 광고회사인 프랑스의 퍼블리시스 그룹 계열 제니스옵티미디어가 매년 실시하는 ‘광고비 예측(Advertising Expenditure Forecasts)’ 자료다.
그런데 성장률을 보면 얘기가 달라진다. PR비가 광고비를 훨씬 앞서고 있다. 2014년의 경우 PR비 성장률이 7.2%인데 비해 광고비 성장은 2%P 낮은 5.2%에 머물렀다. 이러한 추세는 2010년 이후 줄곧 나타나 광고비는 3.6~3.9% 가량 성장하는데, PR비는 줄곧 7%대를 유지하고 있다.
2014년도 250개 PR회사 내역을 보면 PR산업은 광고보다 선진국에 훨씬 집중돼 있다. 32개국 가운데 미국 PR회사가 105개이고 영국 49개사, 독일 18개사로 이들 3개국이 전체의 70%에 이른다. 광고와 달리 PR의 경우 세계 여러 지역과 국가에서 이제 대두하기 시작한 산업임을 반증하는 것으로 보인다. (관련기사: 한국PR이 ‘산업’이 될 수 없는 이유)
물론 250개사 가운데는 기타 선진국들도 있다. 하지만 대개 2~3개사만이 포함돼 있을 뿐이다. 아시아의 경우는 중국·홍콩·인도·일본·한국·태국 6개국이 이름을 올리고 있는데 한국과 일본이 각각 4개사이고 그외 국가는 PR회사가 미미하다. 한 가지 유념할 것은 세계 여러 나라에 있는 수많은 다국적 PR회사의 수입은 본사에 포함돼 있다는 사실이다.
광고그룹이 지배하는 PR산업
세계 10대 PR회사 가운데 1위인 에델만을 제외한 나머지 9개사는 모두 5개 대형 광고회사 그룹 계열이다. 뉴욕에 본사가 있는 옴니콤과 인터퍼블릭그룹(Interpublic Group. IPG) 계열이 각 2개사, WPP그룹이 3개사, 프랑스의 퍼블리시스와 하바스가 각각 1개사다. WPP의 본사는 영국 런던에 있으나 계열 PR회사는 모두 미국에 있다.
<표>에 나타나듯이 10대 PR회사의 수입이 250개사 합계(104억달러)의 48% 가량을 차지한다. 또 10개사 중 MSL과 하바스PR만이 프랑스 회사다. 세계 PR산업에 있어 미국이 압도적 위치에 있음을 알 수 있다. 물론 그 원인은 근현대 PR의 시작이 미국이었으며, 영국을 포함한 세계 모든 나라에서 PR이 본격적으로 시작된 시기가 사실상 2차 세계대전 이후였기 때문이다.
PR시장 규모에 대한 논의
250개사 전체의 성장률을 보면 상장회사의 평균이 3.5%인데 비해 독립회사가 8.7%로서 훨씬 높은 것이 세계적 추세이다. 세계PR보고 자료에 따르면 PR산업 종사자 수는 8만5000여명, 1인당 평균 수입은 15만8000달러(약 1억7800만원)다. 규모 면에서 가장 작은 250위 회사 수입이 360만달러로, 이 역시 2013년(315만달러) 대비 45만달러나 증가한 수치다.
홈즈리포트(창립 2000년)가 세계 PR비 자료를 발표하는 것은 전체 PR시장을 아우르기엔 아직 일천하다. 그 전에는 여러 나라 PR협회가 회원이 돼 1996년 영국에 설립한 국제커뮤니케이션 자문기구가 회원사 제공 데이터를 근거로 국가별 추정 자료를 집계, 발표했다.
ICCO 회원은 31개국인데 미국·영국·독일·프랑스와 유럽의 여러 나라가 포함돼 있다. 아시아에서는 인도만이 유일한 회원국이고 일본과 중국 그리고 한국도 빠져 있다. 따라서 ICCO와 홈즈리포트가 공동으로 발표하는 세계PR비 자료에는 누락된 부분이 상당히 있을 것으로 추정된다.
한편 중국과 일본, 러시아는 자국 PR비 자료를 발표하고 있다. 2012년에 중국은 약 48억달러(303억위안), 일본이 12억달러, 러시아(2009년)가 18억달러였다. 이밖에도 ICCO가 2011년에 회원사인 각국 PR협회를 통해 수집한 세계 20개국의 자료도 있다.
이렇듯 산재한 자료가 통합된다면 세계 PR비는 135억달러라는 추정보다 훨씬 많을는지 모른다. 한국도 홈즈리포트에 이름을 올린 PR회사는 1개사가 증가했지만 4개사(합계 5950만달러)에 불과하다. (관련기사: 2014 세계 PR회사 랭킹, 1위 ‘에델만’) 일본과 중국 역시 홈즈리포트에 포함되지 않은 회사가 훨씬 많다.
당면 문제와 향후 전망
수년 전부터 칸 국제 광고제에는 PR 부문이 카테고리로 포함되고 있다. 그런데 PR부문 출품 내역을 보면 PR회사보다 광고회사와 기타 전문회사가 더 많다. 그 원인 중 하나가 창의성(Creativity)에서 PR회사가 떨어진다는 논의가 있다.
실제 ‘PR의 창의성(Creativity in PR)’ 조사 결과, 응답자의 49%가 창의성이 향상됐다고 말했으나 32%는 여전히 창의성이 불만스럽다고 했다. 또 PR회사 경영자에게 향후 10년 사이에 가장 중요한 능력이 무엇인가 물었더니 40% 가까운 응답자가 창의성을 첫째로 꼽았고, 이어 다매체 콘텐트 문제, 통찰력, 계획 수립 등을 언급했다.
다만 조사에서 나타난 PR회사 경영진의 미래 전망은 밝았다. 10을 만점으로 기준할 때 7.2~7.9점으로 나타났는데 이를 10개 지역으로 구분해서 검토한 결과 전체 글로벌 전망은 7.6점이고 북미·중남미·아시아가 7.9점, 영국이 7.7점이었다. 이 밖에 서유럽·오세아니아·중동·아프리카가 7.4~7.6점이었고, 가장 낮은 곳은 동유럽(7.2점)이었다.
신인섭
중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수
