[더피알=신인섭] 주요 국제PR단체를 창설 연도순으로 보면 5개이다. IPRA(1955. 영국), IABC(1970. 미국), ICCO(1988. 영국), AMEC(1996. 영국), GA(2002. 스위스)이다. IPRA·IABC에 이어(관련기사: 국제PR단체로 보는 PR의 흐름) 이번에는 국제 커뮤니케이션 자문 기구(International Communication Consultancy Organization. ICCO) 를 살펴보기로 한다.

ICCO는 1988년 영국 런던에 설립된 세계 유일의 PR회사 기구(국가단위, 비영리)이다. 현재 유럽, 북미, 중남미, 아시아의 31개국 PR단체가 회원이며, 이 회원단체에 소속된 PR회사 수는 2000개가 넘는다. ‘세계 PR의 소리(The Voice of Public Relations Around the World)’가 슬로건이다.

ICCO의 임무는 “모든 회원국에서 더 높은 수준의 PR서비스를 지속적으로 개발, 명확하게 정의되고 전문적이며 윤리적인 고도의 서비스를 제공함으로써 클라이언트가 혜택을 받도록 하는 것”이다.

2001년에는 고도의 윤리 기준, 투명성 및 전문성을 보장함으로써 클라이언트와 PR회사가 모두 신뢰를 얻도록 하는 내용의 ‘스톡홀름헌장(Stockholm Charter)’을 채택했는데 모든 회원의 서명을 이끌어냈다.

스톡홀름헌장은 8가지 항목을 다룬다. ▲객관적인 자문과 주장(Objective counsel & advocacy) ▲사회관계(Society) ▲비밀유지(Confidentiality) ▲정보의 정직성(Integrity of information) ▲약속이행(Delivering promises) ▲이해충돌(Conflicts) ▲대표성(Representation) ▲관리와 비즈니스 관례(Governance & business practices)가 그것이다.

ICCO는 2년마다 정상회의(ICCO Global Summit)를 개최하는데 올해는 이탈리아 밀라노에서 10월 8~9일에 열린다. 또 지역별 문제를 토의하는 지역 회의를 관련국 회원이 주최하기도 한다.

PR가치 일깨우는 ‘스톡홀름헌장’

ICCO는 각종 보고서와 조사자료를 내놓는데, 이 중에는 회원단체(PR협회)가 자료를 제공하고, 파트너인 홈즈리포트(Holmes Report)와 비즈니스와이어(Business Wire), PR위크(PR Week)가 협업해 만드는 양적·질적 보고서가 있다. 각 회원단체가 제공하는 자료를 통합, 발표하는 글로벌 보고도 있다.

이밖에 PR산업에 영향을 미치고 ICCO 회원들이 관심 있는 이슈를 다룬 PR 산학협동 연구자료를 발표한다. 최근 사례로는 ‘PR비용 벤치마킹’, ‘탤런트(재능 있는 스탭) 모집과 보유에 대한 연구 보고’ 등이 있다.

회원단체 간의 연락을 위해 운영하는 웹사이트(ww.ic­copr.com)는 회원 게시판 같은 구실을 하는데 알릴사항, 행사소개, 정보교환의 장이 열려 있다. PR계 뉴스와 업계 지도급 인사들의 생각(Thought Pieces)이 실리는 계간 뉴스레터는 전 회원사에게 이메일로 전달된다.

각국 회원 단체 사무국장 앞으로 보내는 전자메일은 업계 소식 전달 및 수집 채널이다. 연 2회 개최하는 이사회에는 각국 대표가 모여 PR업계 전반을 논의한다.

ICCO 회원은 정회원(Full Member)과 준회원(Observer Member)으로 나뉜다. 현재 총회원국 31개 중 2개는 준회원이다. 연 회비는 회원국 단체에 소속한 회원사 수입(Fee) 합계를 기준으로 책정된다. 회원국 리스트는 다음과 같다.

△오스트리아 △벨기에 △불가리아 △크로아티아 △체코 △덴마크 △핀란드 △프랑스 △독일 △그리스 △아이슬란드 △이탈리아 △노르웨이 △폴란드 △포르투갈 △러시아 △슬로바키아 △슬로베니아 △스페인 △스웨덴 △스위스 △터키 △영국(이상 유럽) △UAE △오스트레일리아 △인도 △미국 △나이지리아 (총28곳. 영문 알파벳 순. 3개국은 미상)

이 명단에서 알 수 있듯이 ICCO 회원 구성은 압도적으로 유럽 중심이다. 아메리카에서는 미국만 회원국이고 중동, 아프리카 역시 각각 1개국에 불과하다. 아시아태평양 지역은 인도와 오스트레일리아 2개국인데 후자는 준회원이다.

PR산업의 화개장터, 칸 국제광고제

칸 국제광고제에 PR부문이 처음 생겨난 해는 2009년이다. 첫해 출품작은 431편에 불과했으나, 7회째를 맞은 올해는 2000편으로 4.6배나 늘었다.

칸 국제광고제의 올해 총 출품작은 4만133편인데, 이중 PR은 약 5%를 차지했다. 세계 총광고비가 약 5400억달러(641조6280억원)이고, PR은 150억달러(17조8230억원)이니 광고비와 대비하면 PR이 약 3%쯤 된다.

올해 PR부문에 출품한 회사를 광고회사와 PR회사로 구분해 보면 PR회사는 에델만, 플레시먼힐러드, MSL, 케첨 등 다국적 회사에 집중돼 있고 출품수 비율도 광고회사 쪽이 좀 더 많다.

그런데 보는 기준에 따라 금상 수상작은 10개가 PR회사의 것이라는 주장과 3.5개에 불과하다는 주장이 엇갈린다. 그랑프리 수상작은 PR회사인 MSL과 광고회사 레오버넷이 공동 출품했으므로 수상은 PR/광고 반반인 셈이다.

수상작품의 추세를 보면 상업적 목적을 가진 것보다 비상업적인 작품, 즉 공익성이 강조된 것이 많다. 금상 5개가 모두 공익성을 띤 내용이다. 게다가 심사에는 ‘정치성’도 강하게 작용한다. 예컨대 최근 미국에서 인종차별 논란을 부른 남부연합깃발 등이 포함된 작품은 PR캠페인의 우수성과 상관없이 심사에 부정적 영향을 미치게 된다.

PR부문 출품작들은 대부분 다국적 PR회사에서 나온 것들이다. 규모는 작으나 유능한 독립 PR회사들의 작품이 제대로 반영되지 않는 것은 아쉬운 대목이다.

또한 보통 2페이지의 출품 요약과 인쇄물, 드물게 비디오물을 제출하면 되는 PR상은 칸 라이온즈와 같은 비디오 중심의 작품에 비해 독창성 면에서 차이가 생긴다는 문제도 있다. 작품들을 보면 광고회사보다 PR회사가 상대적으로 창의성에서 뒤쳐지는 모습이다.

광고와 PR의 한계가 모호해지고 서로 경계를 넘나드는 것이 일상화되는 추세를 볼 때 칸이라는 광고축제는 PR부문에서 점점 더 광고회사와 PR회사의 각축장이 될 것으로 보인다. 그런 의미에서 2015년에 칸에서 나타난 여러 현상들은 업계 종사자들에게 흥미로운 연구거리를 던져주고 있다.

칸국제광고제는 본래 ‘광고축제(International Adver­tising Festival)’로 불리던 것이 최근 들어 ‘창조의 축제(International Festival of Creativity)’로 바뀌었다. PR이나 광고 모두 성패의 핵심은 창의력에 달려있음은 재론의 여지가 없다. 세계 유일의 PR회사 단체이자 국제기구인 ICCO의 당면과제가 새로 생긴 셈이다.

신인섭한국 광고계 원로
전 중앙대 신문방송대학원 초빙교수 다른기사 보기