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호주 도미노피자엔 뭔가 특별한 것이 있다[신현일의 컨버전스토리] 기대심리·호기심 공략
승인 2015.09.23  10:05:12
신현일  | admin@the-pr.co.kr
 
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[더피알=신현일] 1998년 작 <메리에겐 뭔가 특별한 것이 있다(There’s some­thing about Mary)>는 ‘N’포털 사이트에서 선정한 ‘죽기 전에 꼭 봐야 하는 영화 1001’로, 주인공인 카메론 디아즈의 전성기 미모를 볼 수 있는 영화다.

내용도 재미있지만 당시 이 영화는 배우만큼 매력적인 한글제목으로 인기를 끌었고, 많은 아류 제목들이 방송이나 B급 영화에서 사용됐다. 제목 중에서도 ‘뭔가 특별한 것’에 많은 남성들이 무궁한 상상(?)의 나래를 펼치지 않았나 싶다.

그 ‘뭔가 특별한 것’이 마케팅 영역으로 옮겨오면 ‘기대심리’가 된다. 쉽게 이야기해서 소비자에게 제품에 대한 궁금증이나 기대치를 높이는 일련의 활동을 통해 긍정적 반응을 일으키는 것이다. 디지털 마케팅 시대, 이 기대심리를 제대로 전달하고 있는 곳이 있다. 호주 도미노피자다.

   
▲ 호주 도미노피자는 ‘내 피자가 얼마나 팔릴까?’ 하는 소비자들의 기대심리를 이용했다. 사진: 피자모굴 홈페이지

기대하게 하라, 움직일 것이니

호주, 뉴질랜드, 일본, 프랑스, 네덜란드에서 도미노 브랜드에 대한 마스터 프랜차이즈 권리를 갖고 있는 도미노피자 엔터프라이즈가 지난해 호주에서 ‘피자모굴(Pizza Mogul)’이라는 모바일앱과 웹사이트를 론칭했다.

고객이 직접 피자를 만들어 소셜미디어에 홍보하고 매출액 일부를 가져갈 수 있는 서비스인데 직접 반죽부터 소스, 토핑까지 선택해 피자를 만든 후 SNS에 공유할 수 있다. 이를 보고 다른 사람이 주문할 때마다 최소 25센트에서 4.25오스트레일리아달러가 본인 계좌로 입금되는 소셜리테일링(Social Retailing) 서비스이다.

회사 측은 현재까지 6만명 이상이 이 캠페인에 참여해 16만개의 피자 메뉴가 추가됐다고 밝혔다. 돈 메지 도미노피자 CEO는 “열정적인 피자 애호가들이 엄청난 양의 콘텐츠를 창출하고 있다. 기대 이상이다”라고 인터뷰했다. 회사의 디지털 마케팅 투자비용 대비 엄청난 반응을 이끌어 내고 있는 성공사례로 현재도 진행 중이다.

이전에 미미했던 도미노피자의 페이스북 계정도 해당 캠페인을 통해 활력을 얻었다. 소비자들이 만든 피자를 친구나 지인에게 공유하고 판매를 유도함으로써 자생적으로 콘텐츠를 생산, 여타 큰 비용 없이 자사 소셜미디어 활성화와 마케팅 효과를 얻게 됐다.

   
▲ 피자트래커 PC 및 모바일 이미지. 현재 피자 배달 현황을 알려준다.

그 예로 멜버른 밀튼 지역에 거주하는 카페 매니저인 커티스(Curtis) 씨는 피자모굴을 통해 직접 제작한 도미노 피자를 자신의 페이스북에 판매해 4개월 만에 5만 오스트레일리아달러(한화 약 4400만원)의 수익을 기록하기도 했다. 이런 파급효과가 결국 다른 소비자에게도 기대심리를 유발해 또 다른 자생적 스토리가 만들어지는 것이다.

기대심리를 이용한 효과적인 디지털마케팅 덕분에 호주의 도미노피자는 호주증권거래소(ASX)에서 2년간 가장 높은 성장률을 보인 회사가 됐다.

궁금증을 풀어주라, 열광할 것이니

호주 도미노피자의 피자모굴이 소비자 참여를 유도한 기대심리였다면, 최근 도미노피자가 전략적으로 제공하는 서비스인 ‘피자트래커(Pizza Tracker)’는 소비자의 궁금증을 풀어주는 기대심리 서비스라 하겠다.

세계 최초로 스마트폰, 태블릿, TV스크린에서 피자 배달을 추적해 배달상황을 보여주는 이 서비스는 배고픈 소비자들이 내 피자가 얼마나 가까이 왔는지 정확히 알게 돼 좀 더 인내심을 갖고 기다릴 수 있게 해준다. GPS를 이용해 지도상에서 주문한 피자의 여정을 실시간으로 볼 수 있다.

피자트래커는 고객들에게 좀 더 흥미 있는 기대심리를 부여하기 위해 배달원의 이름과 이동속도 그리고 배달원이 좋아하는 축구팀, 배달 시 재생하는 음악까지도 고객에게 전달한다. 피자가 대문 앞에 오는 순간까지 고객의 기대심리는 언급한 요소들이 혼합되면서 기대치가 증폭되고 맛있는 피자 냄새와 한입 베어 무는 순간, 아마도 그 기대심리에 의한 만족감은 최대치가 될 것이다.

우리가 마케팅 용어로 사용하는 MOT(Moment of Truth·결정적 순간) 측면에서 보면 그 만족감은 친절함과는 다른 그 이상을 전달해줄 수 있는 시스템이다. 여기에 감성적 요소가 조금 더 보태진다면 금상첨화가 아닐까 생각한다.

최근 쿠팡의 로켓배송이 화제다. 단순히 빠른 배송을 넘어 배송원들이 고객에게 보내는 감성적 문자가 마케팅 효과를 배가시킨다. 나의 택배가 잘 도착했을지, 유모차 뒤에다 놓아 달라고 했는데 안 보이게 잘 놓여있는지 등을 투명하고 위트 있게 전달함으로써 고객의 궁금증을 풀어주고 기대심리를 높여주는 유사한 경우라 할 수 있다.

도미노피자의 사례를 통해 볼 수 있는 시사점을 단순히 이야기하면 고객의 입장에 좀 더 깊이 들어가 보는 시도를 주저 없이 실천하라는 것이다. ‘1만톤의 지식보다 1그램의 실천이 더 가치 있다’라는 말이 있듯 말만 하고 실천하지 않는 행동에서는 어떤 기대도 가질 수 없다. 실패하더라도 고객의 마음을 알 수 있는 프러포즈는 용기 있는 자만이 할 수 있다.

   


신현일

트라이앵글와이드 전략기획본부 이사

브랜드컨설턴트를 거쳐 3년 전 험난한 IT업계에 발을 내딛어 전략기획을 맡고 있으며 브랜딩과 디지털업계를 이어줄 다리 역할을 하기 위해 열심히 서바이벌 중.


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