브랜드텔링 1+1이란..? 같거나 다르거나, 깊거나 넓거나, 혹은 가볍거나 무겁거나. 하나의 브랜딩 화두를 바라보는 두 가지 시선과 해석.

[더피알=원충렬] 대학 시절 발달심리학 강의에서 교수님이 수강생들에게 질문을 던졌다. 어린 자식과 길을 가다가 갑자기 눈앞에 보이는 장난감을 사달라고 떼를 쓰고 울기 시작하면 어떻게 해야 할까?

질문에 대한 답은 제각각이었다. 한 번 사주면 매번 같은 상황이 벌어질 것이기 때문에 혼을 내서라도 사주지 말아야 한다는 의견이 가장 많았다. 울음이 그칠 때까지 기다렸다가 사준다, 다른 사람들에게 피해가 되기 때문에 일단 사줘서 달래고 나중에 혼낸다… 이러저러한 이유를 댔지만 교수님이 제시한 기준에 따르면 다 틀린 답이었다. 과연 어떻게 해야 했을까?

관계의 첫 단추

정답은 사주느냐 안 사주느냐 와는 무관했다. 그 전에 선행돼야 할 것이 있다. 바로 교감이다.

울고 있는 아이에게 처음으로 해야 하는 행동은 눈을 마주하고 ‘네가 정말 저 장난감이 가지고 싶구나’라고 말하며 그 마음을 나도 잘 알고 있음을 느끼게 해주는 것이다. 이는 상황에 대한 해결의 관점이 아니다. 상대방과 관계를 구축하는 것에 대한 이야기인 것이다.

브랜드 역시 이 교감이라는 것이 너무나 중요하다. 처음엔 일방향의 커뮤니케이션으로 시작하더라도 결국 쌍방의 릴레이션십(Relationship·관계)으로 완성되는 것이 브랜딩이기 때문이다.

사실 모든 브랜드 커뮤니케이션은 교감을 추구한다. 아니, 추구하고 있다고 생각할 것이다. 그러나 여전히 많은 경우 ‘나는 당신을 사랑해’라는 일방적 고백만으로 ‘당신이 나를 사랑할 만큼 충분히 멋져’라는 자아도취로 교감의 중요한 순간을 망치곤 한다. 소비자들은 ‘그 브랜드가 실제로 나를 사랑하는 것은 아님’을 알고 있고, ‘그 브랜드 말고도 멋진 것들은 세상에 널리고 널렸음’을 알고 있다.

상대방이 듣고 싶은 이야기

잠시 떠올려보자. 유독 자기주장만 하는 사람, 혹은 상대는 고려하지 않고 그저 자기 입장에서만 이야기 하는 사람… 생각만으로도 피곤하지 않은가?

그 피곤함을 소비자들도 느낀다. 교감을 위한 대화의 첫 시작은 상대방이 정말로 듣고 싶은 말을 하는 것이다. (공치사를 하라는 것은 아니니 오해하지 마시길) 더불어 공감에 대한 흔한 오해 중 하나는 감정을 같이 느끼는 것, 다시 말해 상대방이 슬퍼하면 같이 슬퍼하고 기뻐하면 같이 기뻐하는 것이라고 생각하는 것이다. 오히려 그러한 감정의 동조보다는 상대방이 가진 관점의 수용이 중요하다.

영어 속담 중에 ‘Put yourself in their shoes.(입장을 바꿔서 생각하라)’라는 말이 있다. 교감의 시작은 그런 것이다. 내가 하고 싶은 말이 아니라, 상대방의 입장에서 필요하거나 시의적절한 이야기가 더 중요하다.

불신을 가진 사람에겐 불신을 풀 수 있는 근거를 줘야 한다. 해결책을 찾고 있는 사람에겐 가장 쉬운 방식으로 설명해줘야 할 것이고, 안심하고 싶어 하는 사람에게는 역시 그 방법을 제시해줘야 한다. 마케터들은 때로 위협소구를 통해 커뮤니케이션하기도 한다. 위협소구는 그 메시지가 상당히 강렬하기 때문에 눈에 쉽게 들어올 것이라 생각한다.

하지만 위협은 반드시 가장 명쾌하고 쉬운 해결방안이 동반 제시돼야 한다. 불편한 진실에서 끝내는 것이 아니라, 동시적으로 불안감에 대한 해소에 이르러야 하며, 그 연결고리가 납득 가능해야 한다. 실제로 듣고 싶은 이야기는 언제나 그런 것이지 않나.

브랜드는 사람이 아니다. 그런데도 소비자들은 때로 브랜드를 사람처럼 느낀다. 그러한 느낌이 강할수록 브랜드가 더 명확한 이미지를 갖고 있다고 봐도 무방할 것이다. 그렇다면 의도적으로 브랜드의 퍼스낼리티(Personality)를 강화하는 노력은 유의미하다. 접점에서의 교감 능력을 높여주기 때문이다.

대상은 또렷, 경험은 확장

많은 브랜드들이 대고객 커뮤니케이션의 전선에서 의인화된 매개를 화자로 활용하는 이유이다. 내부 직원이 직접 등장하기도 하고, 캐릭터나 마스코트가 활용되기도 한다. 모두 교감의 대상을 명확히 드러냄으로써 짧은 시간에 감정적 교류를 효과적으로, 그리고 지속적으로 일으키려는 시도다. 최근에는 페이스북, 트위터 등의 소셜미디어를 운영하면서 이러한 텔러(teller)의 역할이 더욱 중요해지고 있다.

우리가 잘 알고 있는 고양시의 마스코트 ‘고양고양이’나(관련기사: “꽃보다 아름다운 사람들이 모였습니다옹~”) 한국민속촌의 ‘속촌아씨’ 등이 해당 미디어상에서 팬들과 소통하며 진화된 케이스다.

한국민속촌을 모르는 사람은 별로 없을 것이다. 하지만 아는 것과 별개로 자신에게 특별하지는 않았을 터이다. 기껏 사극이나 전설의 고향 같은 TV프로그램의 배경으로 인식했을 뿐, 특별한 교감의 경험은 없었으니까. 그러던 어느 날 “기체후일향만강하셨사옵니까”로 안부를 물으며 등장한 속촌아씨의 존재로 인해 민속촌은 그저 하나의 공간이 아닌, ‘내가 아는 사람이 있는 곳’으로 변화된다. (관련기사: ‘속촌아씨’와 신명나게 놀아볼까요~?)

속촌아씨가 단지 재미있고 독특한 말투로 이른바 ‘드립’만 치는 캐릭터였다면 실제 대상이 되는 민속촌과 사람들 간의 교감 지속은 어려웠을 것이다. 추억의 전래놀이를 현대적으로 재해석한 ‘500 얼음땡’(500명의 참가자가 22만평의 광활한 한국민속촌을 배경으로 서로 쫓고 쫓기는 추격전을 벌이는 행사) 등의 다양한 활동 등이 함께 이루어지면서 교감의 경험은 확장된다.

올해 장례식에 3000명 이상이 몰려 이슈가 됐던 일본 와카야마 현의 기시역 고양이 역장 ‘타마’의 경우도 유사하다. 타마는 8년 전 경영난으로 문 닫을 위기에 처했던 기시역의 역장으로 임명되면서 유명세를 얻었다. 실제 기시역에 가게 되면 고양이 모양으로 지어진 역사(驛舍)의 전경부터 카페나 뮤지엄까지 아기자기한 경험요소로 가득하다. 공간의 경험을 통해 교감의 공진을 키우는 것이다.

모처럼 마음이 통하는 대상이 생겼는데 둘 사이의 이야기를 이어갈 기회를 놓칠 수는 없지 않겠는가? 교감에 성공했다면 이를 경험으로 확장시켜가는 노력이 이어져야 할 것이다.

원충렬

브랜드메이저, 네이버, 스톤브랜드커뮤니케이션즈 등의 회사를 거치며 10년 넘게 브랜드에 대한 고민만 계속하고 있음.