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‘나영석표’ 브랜드 미디어 전략[신현일의 컨버전스토리] PD 저널리즘에서 배우는 브랜드 저널리즘
승인 2015.06.05  09:45:03
신현일 트라이앵글와이드 전략기획본부 이사  | thepr@the-pr.co.kr
 
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[더피알=신현일] 우리는 최민식을 ‘믿고 보는 배우’라고 부르고, 리오넬 메시를 향해 ‘믿고 보는 선수’라고 한다. 여기 믿고 보는 프로그램이 있는데 최근 정선 시리즈로 돌아온 <삼시세끼>다. 지난 5월 15일 첫 방송에 순간최고시청률 11%를 찍으며 지상파 포함 동시간대 최고 시청률을 돌파했다.

사실 케이블 채널에서 나영석표 예능의 시청률 1위는 이제 그리 놀라운 일은 아니다. 독보적 성공의 바탕에는 나영석이라는 프로듀서만의 ‘PD저널리즘’이 있다. (관련기사: 100% 정답 보단 2% 아이디어가 필요해)

   
▲ 나영석 PD가 연출한 tvN <삼시세끼>는 누구나 공감하는 평범한 소재에 가식적 요소를 덜어내면서 큰 히트를 치고 있다. 사진: 공식 홈페이지.

PD저널리즘의 원래 의미는 PD들이 취재하고 구성하는 취재보도 시사 프로그램을 칭하는데, 나영석 PD는 예능에서 그만의 저널리즘을 보여주고 있다. 그래서 <삼시세끼>와 <꽃보다 할배>로 통하는 나영석표 예능을 통해 최근 화두가 되고 있는 브랜드 저널리즘(Brand Journalism)을 이야기하고자 한다.

최근 여기저기서 브랜드 저널리즘의 정의와 사례가 나오고 있다. (관련기사: ‘Me’에서 ‘You’로…관점을 틀라) 그 배경에는 기존의 일방향적인 광고메시지의 식상함과 미디어 채널에 대한 신뢰도 하락으로 소비자들에게 브랜드를 어필할 수 있는 새로운 방법론에 대한 필요성이 대두됐기 때문이다.

매스미디어에서 저널리즘은 공공적인 사실이나 사건에 대한 정보를 보도하고 논평하는 활동이다. 브랜드 저널리즘도 기본적으로 콘텐츠 신뢰도를 기반으로 브랜드가 가진 비전과 철학을 저널리즘 형태로 전한다. 즉, 흥미요소와 관심유발 스토리텔링으로 다른 브랜드와의 차별화와 소비자 로열티를 얻기 위한 방법론이라 볼 수 있다.

‘브랜드 스토리의 전략적 경영’이라고도 불리는 브랜드 저널리즘은 신문의 기사나 논평과 마찬가지로 주기적인 콘텐츠 개발과 소비자의 눈길을 사로잡을 수 있는 흥미 있는 중·장기적인 스토리라인이 필요하다. 그런 개념에서 전쟁과 같은 예능판에서 독보적인 색깔을 내는 나영석표 예능을 통해 브랜드저널리즘의 힌트를 얻을 수 있다.

경쟁구도에서 관계형성으로

나영석 PD가 <1박2일>을 구상할 시점엔 출연자들을 경쟁시켜 잘하면 상을 주고, 못하면 벌을 주는 패턴이 주를 이루고 있었다. 그러나 나 PD는 ‘복불복’이라는 운에 맡기는 벌칙을 통해 그 편견을 깼다. 시청자는 뜨겁게 반응했고, 덕분에 <1박2일>은 가장 뜨거운 예능아이템으로 한 획을 그었다.

tvN으로 자리를 옮겨 기획한 <꽃보다 할배>와 <삼시세끼>는 기존에도 수없이 많은 예능에서 다뤘던 ‘여행’과 ‘먹방(음식 먹는 방송)’이란 테마다.

진화한 나 PD는 게임이나 경쟁구도 등 기존의 관습적 요소를 걷어내고 캐릭터와 등장인물 간의 관계형성을 통해 나오는 소소한 일상의 ‘진짜 이야기’에 초점을 맞춘 프로그램을 만들어냈다. (관련기사: ‘꽃보다 할배’가 광고계에 던진 화두) 누구나 공감하는 평범한 소재에 가식적 요소를 덜어낸 그의 ‘큰 틀’은 성공의 밑거름이 되기에 충분했다.

분명 브랜드도 그 브랜드만의 성격이 있고 색깔이 있다. 가장 중요하게 전달해야 하는 핵심 메시지가 무엇인지 명확하고 심플하게 정의해야 한다. 또 우리의 브랜드가 너무 동떨어진 이야기를 하고 있는지 또는 너무 포장을 하려 들고 있는지 한 번 살펴볼 필요가 있다.

그런 의미에서 오스트리아의 에너지드링크 브랜드인 레드불(Red Bull)의 레드불TV는 ‘익스트림(Extreme)’이란 콘셉트로 브랜드 저널리즘을 제대로 구현하고 있다. 스포츠를 중심으로 음악과 아트까지 브랜드 속성을 잘 드러낼 수 있는 콘텐츠를 선보이며 독보적인 이미지를 구축하고 있다. (관련기사: 브랜드 저널리즘 시대, 진화하는 온라인 뉴스룸)

짧게 치는 ‘잽’, 한방 있는 ‘훅’

나영석표 예능은 특이하게도 평범한 강아지, 염소, 닭이 각각 ‘산체’, ‘잭슨’, ‘마틸다’가 된다. 산체 때문에 장모치와와 견종 가격이 꽤 뛰었으며 분양받기도 힘들어졌다는 걸 보면 나 PD의 캐릭터 부여 능력은 참 대단한 것 같다.

뿐만 아니라 배우 이서진을 <꽃보다 할배>에서 ‘국민짐꾼’으로, <삼시세끼>에서는 ‘투덜이 스머프’로 변모시키면서 긍정적 이미지를 부여했다.

같은 인물이지만 이질감 없이 상황에 맞는 캐릭터 설정을 통해 자연스러운 호감을 불러일으킨 것이다. 얼마 전 종영한 <꽃보다 할배> 그리스 편에서 최지우와의 로맨스 또한 어찌 보면 식상할 수 있는 할배들과의 유럽투어 속 ‘신의 한 수’가 되지 않았나 싶다.

평범한 소재이기에 소비자의 관심을 긴 호흡으로 이끌기 위한 전략으로 소소한 재미가 있는 캐릭터가 설정되곤 한다. 이 캐릭터들이 만들어내는 이야기와 관계구도는 큰 감동과 재미를 주기 위한 훌륭한 양념 역할을 한다. 꽃보다 시리즈와 삼시세끼처럼 시리즈 형태의 장기 프로젝트 구도에서 이런 에피소드 형식의 캐릭터 스토리는 시청자들을 매주 TV 앞에 앉힐 수 있는 힘일 것이다.

   
▲ 한국민속촌은 다양한 캐릭터에 스토리를 심어 꾸준한 콘텐츠를 생산해 큰 인기를 끌고 있다. 사진: 한국민속촌 페이스북.

캐릭터의 힘은 페이스북 마케팅에서도 드러난다. 바로 한국민속촌 케이스다. 다양한 취향의 소비자를 만족시키기 위해 민속촌에 있을 법한 캐릭터에 스토리를 심어 꾸준한 콘텐츠를 생산하고 관심을 유도하는 전략은 마니아층이 생길 정도의 팬심을 얻고 있다. (관련기사: ‘속촌아씨’와 신명나게 놀아볼까요~?)

우리 브랜드에 캐릭터 요소가 없더라도 핵심 콘텐츠 간 관계구도와 그 구도에서 나올 수 있는 파생콘텐츠에 눈을 돌릴 필요가 있다.

편견의 기름기 빼라

나영석 PD는 한 인터뷰에서 이런 말을 했다. “프로그램을 촬영할 때 본인이 정한 프레임에서 이뤄지는 건 50%이고 자연스러운 상황에서 나오는 것이 50%이다. 그래서 꽃보다 할배 촬영 때 그들의 세상 속으로 내가 따라가 보자라고 생각했고 진짜 할배들의 여행이 어떤지 보고자 했다. 내가 정해놓은 이야기가 아니라 그들의 진짜 이야기를 따라가 보았다.”

결국 진정한 공감을 얻기 위해서는 편견의 기름기를 뺀 담백한 이야기가 통한다는 사실을 나영석표 예능을 통해 배울 수 있었다. 이서진이 <삼시세끼> 첫 회에서 계속 ‘이 프로그램은 망할 거야’라고 외쳤지만 <삼시세끼>와 이서진은 둘 다 동반 상승하는 결과가 나왔다. 아마도 가식 없이 내뱉은 그런 이야기가 더 진정성 있게 다가오지 않았나 생각해 본다.

분명 나영석표 예능과 브랜드 저널리즘은 전혀 다른 리그로 보인다. 그러나 시청자가 소비자이고 프로그램을 제품으로 본다면 어디서 승부가 갈리는지 알 수가 있다.

탄탄한 기본기 위에 짧게 치는 잽과 강력한 한방을 갖춘 그의 예능처럼 진정성을 담은 메시지를 통해 소비자의 눈과 귀를 즐겁게 해줄 브랜드 스토리가 많이 나오길 기대해 본다. 

 
   

신현일

트라이앵글와이드 전략기획본부 이사

브랜드컨설턴트를 거쳐 3년 전 험난한 IT업계에 발을 내딛어 전략기획을 맡고 있으며 브랜딩과 디지털업계를 이어줄 다리 역할을 하기 위해 열심히 서바이벌 중.


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