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‘메이요 클리닉’서 배우는 병원 브랜드 저널리즘[이중대의 소셜 다이얼로그] 언론사 편집 시스템 차용한 콘텐츠 생산 ‘눈길’
승인 2014.11.19  14:42:46
이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장  | thepr@the-pr.co.kr
 
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[더피알=이중대] 헬스케어 분야에서 다뤄지는 최신 의학 기술, 환자 치료 및 일상적인 건강 유지 등과 같은 정보는 사람들의 삶과 밀접하게 닿아 있어 공유 방법에서도 많은 고민이 뒤따른다.

이런 가운데 최근 북미에선 헬스케어 뉴스와 정보 공유에 브랜드 저널리즘 접근법이 활용되는 추세다. (관련기사:  기업미디어의 새 흐름, ‘브랜드 저널리즘’) 헬스케어 브랜드 저널리즘과 관련, 가장 선도적인 활동을 하는 곳 중 하나가 바로 ‘메이요 클리닉(Mayo Clinic)’이다.

   
▲ 메이요 클리닉 뉴스 네트워크 사이트 메인 화면.
미국 미네소타주 소재 메이요 클리닉은 정밀한 검사와 환자 중심 서비스로 명성이 높다. 수술 여부를 결정할 때에도 여러 과 교수들이 모여 함께 진찰하고 위원회를 열어 토론과 투표 끝에 결정을 내리는 등 환자 중심의 의료 서비스를 제공하는 것으로 유명하다.

메이요 클리닉의 주요 의사결정자들은 오랫동안 의료 서비스를 하는 직원들이야말로 ‘살아 움직이는 브랜드’라는 점을 잘 이해하고 있다.

직원 서비스에 따라 병원의 명성이 좌우되기 때문에 과다한 서비스 광고에 치중하기보다, 의료 서비스를 제대로 수행하는 데 꾸준히 투자해 왔다.

메이요 클리닉의 이런 경영철학을 바탕으로 등장한 것이 ‘메이요 클리닉 뉴스 네트워크(the Mayo Clinic News Network, http://newsnetwork.mayoclinic.org)’라는 브랜드 뉴스룸 사이트다.

일단위 편집미팅

메이요 클리닉 뉴스 네트워크팀은 정부관계, 언론관계 및 방송전문가 등으로 구성된 일종의 브랜드 저널리즘 팀으로서 모든 멤버들이 언론사 기자들의 뉴스 취재 방식으로 메이요 클리닉의 뉴스 스토리를 생산하는 데 집중한다.

매일 오전 진행되는 뉴스 네트워크팀의 미팅은 일간지 뉴스 편집팀 혹은 방송사 콘텐츠 제작팀이 운영되는 모습과 비슷하다.

해당 미팅에는 언론관계, 소셜미디어, 정부관계 및 사내 커뮤니케이션 등 다양한 팀원들이 참석, 메이요 클리닉 자체 뉴스 커버리지와 특정 질병 관련 업계 뉴스 모니터링을 공유하는 것으로 시작한다. 또한 이 미팅에서는 일상적인 보도자료 배포를 비롯해 언론보도 내 병원 소속 의사들의 전문가 의견 피칭에 대한 논의도 진행된다.

에디토리얼 미팅의 궁극적인 목표는 메이요 클리닉 브랜드에 대한 인지도 제고와 타깃 대중(고객)과 언론들이 관심을 가지는 주제와 병원 뉴스 간 밀접한 연관성을 갖도록 콘텐츠화하는 과정에서 전략적으로 브랜드 저널리즘을 수행하는 것이다.

언론관계 매니저인 칼 외스트리치(Karl Oestreich)에 따르면, 메이요 클리닉이 기자들에게 전달하는 병원 뉴스의 가치를 높이기 위해 콘텐츠의 약 85%가 에디토리얼 미팅에서 논의된 내용을 기반으로 사전 기획된다. 이는 메이요 클리닉이 보유한 의료 전문성과 연관성이 높은 아이템이 뉴스로 보도될 때, 메이요 클리닉 의료진이 진행한 연구와 같은 뉴스 아이템이 추가 기사화되는 근간이 된다.

언론사 뉴스룸처럼


메이요 클리닉 뉴스 네트워크팀 멤버들은 특정 질환에 대한 스토리 아이디어가 어디서 공유되고 개발되는지 그 트렌드를 이해하고, 관련 사항들을 취재하는 브랜드 저널리스트로서 역할한다. 이는 보도자료 혹은 블로그 포스트, 팟캐스트, 동영상 등 어떤 형태의 뉴스 콘텐츠를 마련하더라도 브랜드 저널리즘의 부분으로 생각하고 그 역할을 수행해야 한다는 의미이다.

브랜드 저널리즘 구현에서 중요한 또 다른 핵심 요소는 PR 및 언론관계 매니저들이 담당하고 있는 특정 질환에 대한 주요 주제 혹은 스토리 개발 프로세스를 언론사 편집팀 즉 뉴스룸처럼 운영한다는 점이다. 메이요 클리닉 언론관계팀 멤버들은 브랜드 저널리스트로서 특정 의학적 주제와 관련돼 뉴욕타임스, 월스트리트저널과 같은 유력매체 기자들과 강력한 유대관계를 구축하고 있다.

전통적인 언론 기반의 PR활동에 덧붙여 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 정기적인 미팅과 에디토리얼 캘린더 기반의 스토리라인 개발은 메이요 클리닉 브랜드 저널리즘을 강화하는 기반이 된다.

메이요 클리닉은 뉴스룸 운영 미팅을 통해 정부관계, 언론관계, 사내 커뮤니케이션, 소셜미디어 커뮤니케이션 등 다양한 영역의 커뮤니케이션 멤버들이 참석해 그들이 브랜드 스토리 개발에 적극 참여할 것을 요구한다. 당연히 더 많은 노력과 과제 해결이 필요하지만, 그런 미팅을 통해 다양한 팀원들이 주고받는 의견들은 대내외적으로 공유되는 메이요 클리닉 관련 브랜드 콘텐츠의 양과 질을 풍성하게 하는 원동력이다.

   
▲ 메이요 클리닉 뉴스 네트워크 운영을 위한 콘텐츠 편집 프로세스.

파트너사와의 스마트 협업


메이요 클리닉은 브랜드 뉴스룸 운영을 위해 사내 전문가 외에 브랜드 저널리즘 전문 에이전시인 ‘미디어소스(MediaSource)’와 소셜미디어 통합 솔루션 업체인 ‘스프링클러(Sprinklr)’의 지원을 받고 있다.

헬스케어 브랜드 콘텐츠 개발에 전문성이 있는 미디어소스는 메이요 클리닉 뉴스 네트워크에서 나온 스토리들이 추가적으로 언론매체 기사로 커버되는 부분을 지원한다. 이를 위해 미디어소스팀은 매일 오전 에디토리얼 미팅에 참여해 전날 커버된 기사에 대해 브리핑하고 추가 확보할 수 있는 미디어 커버리지 기회에 대한 의견을 제시한다.

미디어 커버리지 분석을 통해 특정 질환에 대한 메이요 클리닉 소속 전문의 의견이 언론매체에 시리즈로 반영되도록 기회를 찾고, 특정 시기 가령 특정 암에 대한 사람들의 인식 변화를 유도할 수 있는 캠페인 기간을 설정해 관련 스토리를 개발하기도 한다.

이와 함께 뉴스 네트워크에 담긴 스토리들은 스프링클러에서 제공하는 소셜미디어 운영 툴을 통해 메이요 클리닉의 여러 소셜미디어 채널에 게재돼 적재적소에 유통되고, 그 효과가 분석된다. 페이스북, 트위터, 유튜브, 구글플러스와 같은 채널들은 브랜드 콘텐츠를 추가 유통시켜 메이요 클리닉 뉴스 네트워크 웹사이트로 방문자를 더 많이 유입시키고, 타깃 대중의 특정 질환에 대한 인식 전환과 동시에 그들의 참여를 이끌어내기도 한다.

맞춤형 콘텐츠 생산 및 공유

메이요 클리닉 뉴스 네트워크의 주요 타깃은 언론사 기자로, 그들의 니즈에 맞춘 단기·장기 콘텐츠를 동시에 생산해내고 있다.

예를 들어 ‘신학기 학생들을 위한 건강 유지 팁’과 같은 특정 시기에 관심을 가질만한 뉴스를 지속적으로 웹사이트 섹션으로 업데이트하면, 회원 정보를 기입하고 로그인한 기자들은 관련 섹션에 담긴 비롤(b-roll) 동영상, 고화질 이미지 그리고 전문가 인터뷰 등 다양한 콘텐츠를 접하고 필요에 따라 다운로드 받을 수 있다. 현재 해당 웹사이트에 회원으로 가입한 기자들은 800명을 넘어선다.

더불어 특정 질환에 대한 정보를 얻고 싶은 일반인들을 위한 콘텐츠도 지속적으로 게재되고 있다. 특정 암과 관련된 바이러스 연구 조사 결과가 나오면, 뉴스 네트워크팀은 해당 연구 결과의 중요 포인트를 이해하기 쉬운 콘텐츠로 개발해 팟캐스트, 동영상, 소셜미디어 포스트 등 다양한 형태로 업로드한다.

이러한 일반인들의 눈높이에 맞춘 콘텐츠 제작을 위해 메이요 클리닉 뉴스 네트워크팀 멤버들은 브랜드 저널리즘이라는 큰 방향성 아래에서 자신들의 업무를 통해 얻은 인사이트를 최대한 공유하고, 의학적·과학적 전문자료를 보다 이해하기 쉬운 콘텐츠로 제작한다.

   


이중대

웨버샌드윅 코리아 부사장

 


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