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성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트[이중대의 소셜 다이얼로그] 기획, 실행, 평가 종합 고려해야
승인 2014.09.08  13:49:22
이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장  | admin@the-pr.co.kr
 
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[편집자주] ‘모든 컴퍼니는 미디어 컴퍼니다(Every company is a media company)’.
2000년대 중반부터 북미 디지털 커뮤니케이션 업계에서 널리 회자되기 시작한 브랜드 저널리즘. 디지털 발 혁명으로 매력적인 브랜드 스토리 전달에 대한 갈망은 높아졌지만, 그것이 광고로 인식되는 순간 뉴스로써의 매력이 사라져버리곤 하는 안타까움을 타개하고자 등장한 개념이다. 전통적 저널리즘 방식을 좇아 객관적이고 가치 있는 정보를 만들어내겠다는 움직임은 이제 국내로 그 발길을 옮기고 있다.

① What’s Brand Journalism? 친절한 개념 체크
② The world is now… 꼼꼼한 해외사례 탐방
③ Case Study : GE리포트 코리아
④ Expert's Tip : 성공적 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트

[더피알=이중대] 국내에서는 아직 본격적이지 않지만, 해외에서는 브랜드 저널리즘 기반의 디지털 커뮤니케이션 활동이 트렌드로 나타나고 있다.

코카콜라(Coca Cola Journey), GE(Reports), Cisco(The Network), Intel(Free Press), HSBC(Business without Borders) 등은 자사만의 온드 미디어(owned media)를 구축하고, 타깃 오디언스들을 자사 미디어의 독자, 시청자, 청취자로 만들기 위해 노력하고 있다.

기존 언론매체가 아닌 자사 미디어를 중심으로 타깃 공중과의 직접 커뮤니케이션 노력을 기울이는 기업들의 움직임은 비즈니스 커뮤니케이션 업계의 서비스 변화도 이끌어낸다. 

   

브랜드 저널리즘 기반 커뮤니케이션 업계 변화

PR 및 마케팅 에이전시 업계를 살펴봤을 때, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅은 지난 2013년 3월 새로운 디지털 콘텐츠 마케팅 접근법인 ‘미디어코(Mediaco, Media + company, http://mediaco.webershandwick.com/)의 줄임말)’를 론칭하고, 브랜드가 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 필요한 디지털 콘텐츠 퍼블리싱 활동을 서비스로 지원하고 있다.

에델만과 MSL그룹은 ‘크리에이티브 뉴스룸(Creative Newsroom)’, 플레시먼 힐러드는 ‘네이티브 뉴스룸(Native Newsroom)’이라는 명칭으로 기업들의 미디어화 노력을 지원하고 있다. 디지털 및 인터랙티브 에이전시 등 마케팅 중심 광고 에이전시 또한 ‘브랜드 뉴스룸(Brand Newsroom)’, ‘디지털 뉴스룸(Digital Newsroom)’, ‘소셜 뉴스룸(Social Newsroom)’ 등 다양한 네이밍으로 브랜드들의 실시간 마케팅(Real-time Marketing) 활동을 지원하고 있다.

브랜드 저널리즘은 기존 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동의 신뢰도를 더욱 강화하기 위해 기자들의 저널리즘 접근법을 접목하는 특성을 갖고 있다. 이를 통해 브랜드와 소비자간 브랜드 연결성과 신뢰도 확보를 지원해주는 것이다.  

   
▲ HSBC의 <국경없는 비즈니스(Business without Borders)>화면 캡처. 기본적으로 웹사이트 구조에 소셜미디어 전략 포인트를 가미하고 있다.

브랜드 뉴스룸 론칭 전 고려 사항

그런 면에서 월스트리트저널(Wall Street Journal), 뉴욕타임즈(New York Times), 인터넷 기반의 디지데이(DigiDay), 매셔블(Mashable) 등 주요 매체들은 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 ‘네이티브 광고(Native Advertising)’ 형식으로 기업의 브랜드 저널리즘 활동과 새로운 형식의 광고를 연계하고 있다.
 
‘네이티브 광고’란 언론 매체 사이트/플랫폼에 고유한 방식으로 제작된 광고 형태로, 플랫폼 내에 자연스럽게 통합돼 언론 사이트 경험의 일부를 담당하기 때문에 광고라기 보다 콘텐츠에 가깝게 볼 수 있다.

상기 언급한 매체들은 브랜드를 위한 전문적인 브랜드 콘텐츠를 제공하기 위해 자사 내 주문 제작실이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀(월스트리트 저널-Custom Studios, 뉴욕 타임즈-Content Studio, 디지데이-Content Studio, 매셔블-Brand Lab)을 구축하고 있다.

브랜드 저널리즘 콘셉트가 접목된 브랜드 뉴스룸 구축 및 운영을 고려하고 있다면, 다음 10가지 주요 키워드를 중심으로 사전 준비가 필요한 고려사항들에 대한 이해가 필요하다.

1) 브랜드 뉴스룸 운영을 통한 기회 요소 규명
브랜드 뉴스룸의 성공을 이끌어내기 위해서는, 브랜드 타깃 소비자들이 제품 및 서비스 구매를 고려하는 첫 순간부터가 구매 정보 수집, 구매 이후 추천 등 의사 결정을 위한 전반을 이해하는 것이 중요하다. 물론, 콘텐츠 마케팅 차원에서 기존에도 진행됐지만, 브랜드 뉴스룸 운영의 성공을 위해서는 기자들의 접근법, 관점 및 뉴스 생산 방식을 추가 접목하는 것이 필요하다.

키워드  주요 체크 리스트
누구에게           브랜드 뉴스룸 콘텐츠를 통해 고객으로 전환하고 싶은 타깃 공중(독자층)을 설정해야 한다. 메인, 서브 타깃별 관심 사항에 맞게 브랜드 차원에서 전할 수 있는 가치 혜택을 도출하고, 이에 걸맞은 콘텐츠 생산 전략 방향을 잡아야 한다.  
무엇을
 
타깃 공중들의 소셜 대화를 되도록 실시간으로 분석해야 한다. 관련 대화 속에 브랜드가 취할 수 있는 기회 요소는 무엇인가? 어떤 브랜드 가치를 전할 수 있는가? 뉴스룸을 통해 전할 수 있는 콘텐츠 주제와 범위는 무엇인가? 전하지 말아야 할 범위는 무엇인가? 
어디서 타깃 공중들이 선호하는 플랫폼 혹은 채널은 어느 대화 공간이며, 브랜드 뉴스룸과 어떻게 연계할 수 있는가? 브랜드 뉴스룸 콘텐츠를 타깃들에게 지속적으로 노출하거나 공유하기 위해서는 어떤 노력이 필요한가? 
왜  상기 주요 체크리스트를 통해 타깃 소비자들의 의사결정 여정(Consumer Decision Journey)을 분석하고, 인사이트별 기회 요소를 도출해야 한다. 이러한 분석 과정을 거쳐야만, 타깃 공중(혹은 소비자)의 관심 사항과 브랜드 콘텐츠 간의 연관성을 확보할 수 있다.  

2) 브랜드 중심이 아닌 타깃 중심의 콘텐츠
브랜드 뉴스룸은 사람들이 읽고, 보고, 공유하고, 댓글을 남기는 자연스러운 인터랙션을 이끌어낼 수 있도록 콘텐츠 생산 및 큐레이션, 발행 등의 콘텐츠 허브 역할을 수행해야 한다. 동영상 콘텐츠는 사람들이 흥미로워하고 재미있어 하거나, 정보성 혹은 교육적인 내용을 담아야 한다. 브랜드 뉴스룸 운영 목표는 제품 판매가 아닌 타깃 공중들을 즐겁게 하는 과정 속에 브랜드 혜택을 전달하는 것이기에, 무엇보다 타깃 공중의 관심이 중심이 되어야 한다.

3) 브랜드 차원에서 전달할 수 있는 콘텐츠 내러티브(content narrative) 기획
브랜드 뉴스룸 콘텐츠는 사전에 검토, 기획되지 않은 상황에서 진행되면 일정 기간 후 경쟁사 브랜드와 유사한 모습을 보이게 된다. 이를 벗어나기 위해 사전에 기획돼야 하는 키워드를 정리하자면 다음과 같다.

키워드 내용
브랜드 포지셔닝  브랜드가 소비자 마음에 차지하고 싶은 위치, 즉 소비자들이 자사 브랜드를 생각했을 때 떠올렸으면 하는 브랜드 사용 가치 혹은 인식 
비즈니스 외 이슈 브랜드가 판매하는 제품, 서비스 등 본연의 비즈니스 사항 외에 브랜드 존재 이유로서 중요한 사항들 - 지속 가능성, 에너지 효율성, 빈곤 퇴치 의지 등 
브랜드에 대한
언론 인식 
브랜드에 대해 언론들은 어떤 스토리로 보도하고 있는가? 단순한 긍정, 중립 및 부정이 아니라 그런 스토리가 보도된 전후맥락 파악 
브랜드에 대한 온라인 커뮤니티 인식  현재 브랜드 콘텐츠에 대한 온라인 사용자들의 반응, 또한 그런 반응이 이뤄지는 전후맥락 파악 
브랜드 팬들 관심  브랜드가 운영하는 채널들을 통해 보여주는 팬들의 관심, 브랜드에게 직접적으로 이야기하지 않고, 그들 간에 이야기 나누는 관심 포인트 
기존 콘텐츠 퍼포먼스 히스토리   기존 블로그, 뉴스룸, SNS 채널을 통해 어떤 콘텐츠 내용, 유형이 효과가 있었는지, 또는 없었는지에 대한 퍼포먼스 데이터 
검색 행동  브랜드 연관 제품 및 서비스 정보를 찾을 때 타깃소비자들이 활용하는 검색 키워드 및 흐름 
고객 서비스 불편사항    브랜드가 제공하는 고객 서비스에 대한 고객들의 불평, 불만 포인트

4) 온드 미디어 운영에 대한 인식 변화
브랜드 뉴스룸의 성공은 하룻밤에 이뤄지지 않는다. 장기간에 걸쳐 긍정적 브랜드 인식을 이끌어내겠다는 사내 멤버들의 인식이 필요하다. 또한 온드 미디어로서 브랜드 뉴스룸은 분기별로 제품 광고 캠페인을 운영해 메시지 노출을 극대화하는 것이 아니라, 매일 브랜드 콘텐츠 공유를 통해 타깃 공중을 정기 구독자로 직접 구축하겠다는 목표를 갖고 진행해야 한다는 인식 변화도 뒷받침돼야 한다.

5) 브랜드 뉴스룸 운영 위한 역량 있는 팀원 선발
브랜드 뉴스룸에 적합한 인물들은 트위터 및 페이스북 채널 운영자들과 다른 특성을 갖고 있어야 한다. 브랜드 뉴스룸 주요 멤버들은 브랜드 저널리스트로서 일선 기자들의 뉴스 생산 마인드과 에디토리얼(Editorial) 편집 역량을 갖추고 있어야 한다. 글로벌 브랜드들의 뉴스룸 구성원들의 주요 직군별 역량은 하단과 같다.

직군 내용
비디오그래퍼 (Videographer) 영상 장비를 통해 고품질 촬영과 영상편집 역량 소유자
사진사 (Photographer) 전문적인 수준은 아니더라도 프레이밍을 이해하고 중요한 순간을 사진 기록으로 남길 수 있으며, 포토샵 및 편집 기술 소유자
그래픽 디자이너 (Graphic Designer) 폰트부터 CSS 스타일링까지 브랜드 뉴스룸 관련 이미지, 동영상 배치까지 브랜드 뉴스룸 전반의 룩앤필(Look & Feel)을 체크하고 개선하는 역량 필요
브랜드 저널리스트 (Brand Journalist) 인물, 기업, 브랜드 관련 다양한 스토리 개발을 위한 취재 능력은 기본이고 트위터, 페이스북 등 최신 SNS 트렌드와 SEO 지식을 갖고 있으며, 워드프레스와 같은 플랫폼에 대한 지식 소유자
소셜미디어 매니저 (Social Media Manager) 다양한 소셜미디어 채널을 통해 브랜드 콘텐츠가 널리 유통될 수 있는 경험을 보유하고 있으며, 정기적인 뉴스룸 분석을 통해 콘텐츠 유통의 퍼포먼스를 높일 수 있는 지식 소유자
뉴스룸 디렉터 (Newsroom Director) 브랜드 뉴스룸 전체 운영 책임자 관점에서 브랜드 콘텐츠 품질을 유지하고, 주요 멤버들이 스케줄에 맞게 자신의 역할을 수행할 수 있도록 조정할 수 있는 능력 소유자
최고 콘텐츠 경영자 (Chief Content Officer) 마케팅 및 커뮤니케이션 경험을 보유하고 있고, 비즈니스 관점에서 사내 임원들의 브랜드 뉴스룸 운영 전반을 위해 이해와 동의를 구하고, 예산을 확보해줘야 하는 임원

6) 지속적인 콘텐츠 공급망 관리
브랜드 뉴스룸은 정기적인 콘텐츠 업데이트가 생명이다. 콘텐츠 아이디에이션, 콘텐츠 자산 관리, 승인 절차, 콘텐츠 유통 등 전반적인 콘텐츠 운영 관리 계획이 필요하다. 무엇보다도 콘텐츠 작성자 인력풀 관리가 중요한데, 이는 사내 브랜드 저널리스트, 사내 대표 비즈니스 리더, 부서별 스토리텔러, 업계 전문 기자, 유명 작가, 오피니언 리더 등 일종의 섭외 가능한 콘텐츠 공급망을 구축하고 이를 관리함이 필요하다. 이를 위해서는 브랜드 뉴스룸만의 콘텐츠 에디토리얼 기획 및 관리가 중요하다.

7) 브랜드 뉴스룸 인프라 구축
브랜드 뉴스룸을 실제 운영하기 위해서는 기본적 인프라 구축이 필요하다.

항목 내용
콘텐츠 관리 시스템(CMS) 워드프레스를 기반으로 하든 자체 개발을 하든, 브랜드 콘텐츠를 쉽고 편리하게 관리할 수 있는 시스템을 도입해야 한다. 되도록 지속적인 콘텐츠 마케팅 활동 개선을 위해 분석이 가능한 플랫폼이어야 한다.
호스팅(Hosting) 설치형 CMS는 호스팅 서비스 연계가 필요하며, 보안 기능 등을 통해 안정적 기반을 제공하는 호스팅 서비스를 활용해야 한다.
애널리틱스(Analytics) 측정 평가가 이뤄지지 않는 콘텐츠는 그 효과와 개선 방안을 파악할 수 없다. 브랜드 뉴스룸 운영의 핵심 요소 중 하나이기 때문에 구글 애널리틱스, 옴니츄어 등 애널리틱스 연계가 필요하다.

8) 지속적 개선을 위한 측정 및 평가
브랜드 뉴스룸의 효과를 측정하는 것은 매우 중요한 과제이다. 구글 애널리틱스 및 옴니츄어 등을 통해 뉴스룸 효과 측정 시 중요하게 살펴봐야 하는 항목들은 다음과 같다.

항목 내용
브랜드 인지도 페이지, 순 방문자, 메시지 도달율, 임프레션, 중요 콘텐츠 키워드별 온라인상 여론 점유율(SOV, Share Of Voices) 및 키워드 점유율
사용자 참여 브랜드 뉴스룸 댓글, 공유하기, 트윗수, 웹사이트 체류시간
브랜드 인식 검색 결과 시 우리 브랜드에 대한 온라인 사용자들의 추천 글, 센티멘탈 분석
신규 고객 유치/유지 브랜드 뉴스룸 콘텐츠 구독자 수 변화, 이메일 오픈율 등 
전환 브랜드 콘텐츠에 담긴 콜투액션(Call-to-action)을 통한 세일즈 리드 

9) 서비스 파트너사의 지원 관리
앞서 언급한 다양한 활동들을 기업 내부 인력만으로 풀어나간다는 것은 쉽지 않다. 콘텐츠 기획/관리, 디자인, 동영상, SEO, 콘텐츠 마케팅 활동 평가 등 주요 분야별 사내 전문 인력이 확보되지 않은 경우에는 그러한 사전 경험과 노하우를 보유하고 있는 회사들의 부문적 지원 요청 및 관리가 필요하다.

10) 예산 관리
한국에서 온라인 뉴스룸은 기자들에게 배포한 지난 보도자료를 아카이브 형식으로 저장, 웹사이트 일부분의 역할만을 수행한다. 그러나 글로벌 선도 브랜드들은 자사만의 브랜드 내러티브 기반 브랜드 뉴스룸 운영 사례가 많아지고 있다. 물론 기업의 니즈에 따라 다르겠지만 브랜드 뉴스룸 구축과 운영을 고려한다면 기존 온라인&디지털 마케팅 활동 예산이 조정이 필요하다.

   


이중대


웨버 샌드윅 코리아 부사장

 


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