소 잃기 전에 외양간 고쳐라
소 잃기 전에 외양간 고쳐라
  • 주정환 (webcorn@the-pr.co.kr)
  • 승인 2010.04.12 17:57
  • 댓글 0
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위기대응 노하우

 

기업은 물론 국가와 군, 한 개인에 이르기까지 위기에 안전지대는 없다. 위기가 닥쳤을 때 위기에 대비해 어떤 시스템을 가지고 또 훈련이 돼 있느냐에 따라서 위기는 진짜 위기가 될 수도 있고 또 오히려 기회가 될 수도 있다. 지금 우리 기업에 위기가 오면 어떻게 대응해야 할까. 위기관리 커뮤니케이션 전문가들의 비밀 노트, 위기 대응 노하우를 공개한다.

 

 

# TIP 1 - 징후를 감지하라

모든 위기에는 사고가 일어나기 전 징후가 반드시 있다.

이번 해군 초계함인 천안함 침몰 사건에도 사고 전 여러 차례 수리를 받는 등 징후가 있었다. 그런데도 평소에 승조원을 대상으로 군함 침몰 위기에 대비한 훈련을 잘 하지 않았다고 전해진다.

 

탈출훈련은 재수가 없다고 생각하는 일종의 미신 같은 분위기가 습관처럼 깔려 있었다는 것. 징후가 있었는데도 시스템이 작동하지 않는 것은 타성적인 조직 문화에 원인이 있다.

사고 이후에 나타난 해군의 위기대응을 보면 몹시 허둥대고 체계없는 위기관리가 이루어지고 있음을 그대로 노출시키고 있다.

분명한 키메시지도 없고 구조 행동 또한 신속하거나 노련하지 못하고 통일된 스토리 없이 계속 말이 바뀌고 군사비밀이라는 이유로 은폐하는 듯한 대응으로 국민의 불신을 키웠다. 한마디로 매뉴얼은 있으나 실제 상황에서는 제대로 가동하고 있지 않는 위기관리 부재의 모습을 보여 주었다.

 

 

# TIP 2 - 24시간 내 키메시지를 만들어라

나의 회사에 치명적인 위기가 발생했다. 나는 어떻게 대응 할 것인가?

이때 가장 빠지기 쉬운 함정이 바로 ‘침묵’이다. 침묵의 이유는 두 가지. 하나는 어떻게 대응할지 모르기 때문. 위기에 빠진 회사는 한 마디로 호떡 집에 불 난 상황이다.

또 다른 이유는 소위 신중론 때문이다.

‘여론을 좀더 지켜본 후 대응하지. 확실한 우리 잘못도 아닌데 괜히 나섰다가 완전히 죄인으로 찍히는 거 아냐?’ 이런 신중론은 정보의 공백을 낳는다.

그렇다면 그 관심 즉 정보의 공백은 누가 메울 것인가? 결국 ‘카더라’ 통신 또는 ‘경쟁 회사의 소통’이 메우게 될 가능성이 높다.

남에 의해 채워진 정보는 우리 회사에 불리한 내용일 수밖에 없다.

 

 

# TIP 3 - 소셜미디어를 적극 활용하라

트위터(twitter)가 PR과 소통의 툴로 각광 받으면서 급속하게 확산되고 있다.

특히 아이폰의 등장으로 모바일에 접목되면서 그 영향력은 더욱 커졌다. 또 유튜브를 통해 평범했던 아이가 하루 아침에 일약 전세계적인 스타로 부상하기도 한다. 반대로 기업의 불미스러운 사건 또한 동영상에 담겨져 한 순간에 전 세계로 퍼진다.

그럼 소셜 미디어는 그저 터부 해야 할 기업의 무덤일 뿐인가?

아니다. 트위터나 소셜 미디어 이용자들은 ‘새로운’ 소식에 민감하게 반응하는 특징이 있다. 모든 사람들이 알고 있는 생각과 ‘다른 이야기’에 더 큰 흥미를 보인다는 뜻이다.

다시 말해 모두가 나쁜 기업이라고 말 할 때 ‘왜 그럴 수밖에 없었는지, 숨겨진 진실은 무엇인지, 앞으로의 대응책은 무엇인지’를 기업에서 직접 해명하며 소통하려 한다면 그것이 바로 ‘새로운’ 이야기이기 때문에 사람들의 관심을 끌 수 있다.

 

 

# TIP 4 - 투명하고 개방적으로 하라

인터넷 시대, 소셜미디어의 폭발적인 활용이 증가하는 시대에는 위기를 물리적으로 막는다는 건 불가능에 가깝다. 위기 상황에서 기업의 대응은 투명성과 개방만이 유일한 대안이다.

그리고 대응에 초점을 맞추기 보다 예방에 초점을 맞추고 조직체질을 개선할 필요가 있다. 일어난 위기에 대해서는 가능한 모든 수단을 동원해 신속하게 대응하는 것이 바람직하다.

 

 

# TIP 5 - 거짓말 하려면 아예 입을 다물어라

위기관리의 첫 번째 원칙 중 하나가 바로 거짓말은 금물이라는 것. 위기관리에서는 ‘독’이라고 부른다. 거짓말 할 바에는 차라리 입을 다무는 게 낫다고 말한다. 적극적인 거짓말은 스스로를 나쁜 사람으로 몰고 가는 원인이 됨은 물론 일을 점점 커지게 만든다.

 

소셜미디어 범람 시대다. 요즘은 소비자 한 명이 방송국, 신문사를 모두 보유하고 있는 것과 마찬가지 위력을 가지고 있다. 트위터, UCC, 블로그 등 이제 은폐나 거짓말은 곧 눈 가리고 야옹이 아니라 바로 무덤으로 가는 지름길이다.

# TIP 6 - 내부 커뮤니케이션이 먼저다

전 직원이 사실관계에 대한 공통적인 이해와 논리를 공유해야 한다.

전 직원이 한 목소리로 같은 논리를 피력할 때 큰 힘이 된다. 또 발생한 사고로 피해 볼 사람들에 대한 특별관리가 필요하다.

위기관리 과정에서 성공적인 사내 커뮤니케이션은 사건 수습 이후에 직원들의 결속과 단결에 심대한 영향을 끼친다. 반면 부실한 사내 커뮤니케이션은 사후 오랫동안 부정적 영향을 미친다.

 

 

# TIP 7 - 언론의 맥을 알고 소통하라

정부 부처의 결정에 가장 큰 영향을 미치는 변수다.

언론을 피하는 것은 가장 불리하다. 오보와 사실관계가 정확하게 보도되지 않을 가능성이 많다. 때문에 당당하게 대하되 능숙하게 대응해야 한다.

하지만 의지만으로 되지 않기 때문에 평소 미디어 트레이닝과 시스템이 구축되어야 한다. 언론의 움직이는 메카니즘을 잘 이해하고 오피니언 리더인 기자진의 설득이 중요하다.

 

 

# TIP 8 - CEO 커뮤니케이션 전략을 잘 세워라

CEO가 언제 등장할 것인가는 가장 중요한 판단의 이슈다.

첫째, 잘 못한 것이 없는 경우는 최대한 빨리 등장해 적극적으로 상황을 설명하고 잘못 없음을 최대한 강하게 알린다.

둘째로는 잘못이 있을 경우 상황이 어느 정도 파악되고 회사의 입장이 정해졌을 때 등장하는 것이 바람직하다. 하지만 공중의 이해관계가 얽혀 있을 때 또는 국민감정의 조속한 진화가 필요할 때는 가능한 빨리 모든 상황을 드러내고 기자회견을 해야 한다.

 

 

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위기관리 6대 요소-TACSIN

 

1. Team
성공적인 위기관리의 가장 중요한 요소는 바로 위기관리팀의 존재다.

팀 구성은 총괄 팀장, 위기 실무 팀장, 커뮤니케이션 팀장, 사실 관계 책임자, 소비자 관계 담당, 세일즈 마케팅 담당, 제조 담당, 변호사 등 기업 상황에 맞게 구성한다. 팀은 다양한 부서에서 10~15명으로 구성하고 다양한 각도에서 문제를 볼 수 있도록 한다.
(*외부 Law Firm 역할 : 프로페셔널 한 네트워크가 확장되어 정보수집 망 구축 및 위기 커뮤니케이션 하는 데 도움이 된다.)

 

2. Action
즉각적인 행동이 요구되는 뉴스를 구분해 내고 적절한 조치를 취하는 과정이 액션이다. 빠르고 정확한 판단력과 결단력이 요구된다. 동시에 지혜롭고 신중해야 한다. 해야 할 것을 구분하는 것도 중요하지만 하지 말아야 할 것도 구분 할 줄 알아야 한다.
(*즉 CEO의 언론 출현 시점, 어디까지 회사의 속내를 보여 줄 것인가 등등)

 

3. Communication
커뮤니케이션은 위기관리의 핵심이다. 커뮤니케이션을 어떻게 하느냐에 따라서 굿가이(Good Guy)인지 배드가이(Bad Guy)인지가 결정된다.
커뮤니케이션의 대상은 모든 이해관계자. 직원, 주주, 경영진, 이사회 등 내부를 포함해 검찰, 경찰, 해당 부처, 담당 부서, 청와대 등 정부기관과 언론, 시민단체, 소비자, 지역사회 등 다양한 이해관계자가 모두 커뮤니케이션의 대상이다.
커뮤니케이션은 위기관리 팀만이 하는 것이 아니라 직원들의 모든 행동이 커뮤니케이션 활동이다.

 

4. Story
스토리는 사고가 났음에도 불구하고 우리를 호의적으로 봐 주어야 하는 제반 논리로 기초사실을 만들고 우리에게 유리한 보충적 사실을 배합하여 구성한다. 좋은 스토리는 첫째 무엇보다 ‘사실’에 근거한다. 둘째 회사의 의견을 ‘정확’하게 전달 할 수 있다. 셋째 논리성과 신빙성을 가지고 있다. 넷째 기억하기 쉽다. 다섯째 사실 여부를 증명할 수 있는 ‘관련자료’들을 완벽하게 갖췄다.
스토리는 기초 사실 관계 파악→사실 관계 구성→회사측 논리 개발→향후 대책, 대국민 메시지 개발 순으로 구성한다.
사고 수습의 목표는 회사의 민사상, 형사상 책임을 최소화 하는 것이다. 따라서 사실관계가 어떻게 정리되느냐에 따라 좌우된다. 그리고 최단 시간 내 완성해야 한다. 스토리의 관계 구성과 논리 개발 시에는 팀 전체의 난상 토론도 필요하다.

 

5. Intelligence
사실관계 파악과 동시에 시작해야 하는 위기관리의 핵심 작업 부분 중 하나다. 정보의 양과 정확성이 위기 수습과 승패를 좌우 한다. 정보가 바로 액션을 낳는다. 언론, 검찰, 정부, 소비자 단체 등 다양한 이해관계자들의 움직임을 파악하고 설득하기 위한 전제 작업이다.
외부 각 분야에서 사건 향배에 영향을 미칠 수 있는 인사들을 파악하고 체계적으로 정리하고 있어야 한다. 때문에 평상시 사내 정보 수집 체계 구축이 필요하다. 또한 위기발생 후에는 사내 정보 네트워크를 총 원해야 한다.
사내 전 인원의 언론, 검찰을 포함한 대 정부, 대 정치권, 대 소비자 단체 등 대외 인맥을 파악하는 것도 중요하다. 정보팀을 구성해 위기 발생시에는 각각 구체적인 임무를 주어 투입시켜야 한다.

 

6. Negotiation
위기관리의 마지막 단계다. 대 정부, 대 피해자, 대 소비자 단체를 대상으로 한 협상이다. 발표할 대 국민 메시지와 적절히 연동될 필요가 있다. 협상 단계에는 상대방의 기대치를 정확히 파악해야 하므로 정보 수집이 절대적으로 중요하다. 그리고 협상대표가 반드시 위기관리 팀장일 필요는 없다.

(자료 : 세계경영연구원)
 


 

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위기관리 체크 리스트

 

위기 발생 전(Pre-Crisis )

1. 발생 가능한 위기를 파악하고 발생할 가능성이 높은 top3의 상황에 대해서는 사전 대비하고 훈련을 진행한다

2. 대변인과 위기관리 팀을 미리 선정한다
1)대변인을 선정한다
2)팀을 선정한다: 팀장, 위기 실무 팀장, 커뮤니케이션 팀장, 사실 관계 책임자, 변호사 등
3)각종 전문가의 명단을 확보한다
3. 정보망을 구축한다

4. 커뮤니케이션 계획을 구축한다
1)우리 회사의 각종 이해 관계자를 파악한다
2)이해 관계자 별 가장 효과적인 커뮤니케이션 채널을 파악한다.
3)사건이 터졌을 때 각 이해 관계자 별 커뮤니케이션을 담당한 책임자를 선정하고 트레이닝을 시킨다

5. 임원진 미디어 트레이닝을 실시한다
1) 핵심 메시지 개발법
2) 핵심 메시지 매체 별 전달 법
3) 기자 회견과 TV 인터뷰 실습

 

위기 발생 상황(During Crisis )

1. (첫 24시간) 대변인 선정

2. (첫 24시간) 전 직원에게 사건 발생, 대변인 임명, 그리고 외부에 이에 대해 함구할 것을 공지

3. (첫 24시간) 위기관리 팀 구성

4. (첫 24시간) 공식적인 회사의 첫 입장 표명

5. 우리측의 스토리를 개발한다

6. 대 언론 가이드 라인 전직원 배포: 개발된 story를 전 직원에게 교육시켜 회사의 입장을 적극적으로 개진할 수 있도록 한다

7. 이번 사고로 인해 피해 볼 직원들과 가족들을 특별히 관리하다

8. CEO의 대외 커뮤니케이션 등장 시점을 결정한다

9. CAP Rule의 원칙에 의거하여 성명서를 작성한다

10. 핫라인을 개설하고 소비자 문의에 어떻게 대응할 지 교육한다

11. 거래처에 공문 발송해서 상황을 설명하고 어떻게 대응할 지 가이드를 준다

12. 위기가 끝나면 이를 대대적으로 알린다

 

위기 종료 시점(After Crisis)

1. 발생한 위기의 원인과 시간에 따른 경과를 검토하면서 대응책을 세우고 교육한다.

2. Pre-Crisis 항목 중 실제 위기가 발생하였을 때 제대로 역할을 하지 못한 항목을 찾아서 보강한다.

(자료 : 세계경영연구원)

 

 

미트로프의 기업위기 유형 분류


1. 경제적인 위기 - 파업, 주가하락, 노동시장 불안, 시장 불안, 수입 감소 등
2. 정보 관련 위기 - 비밀 정보 유출, 잘못된 정보 입수, 전산 정보 사고 등
3. 물질적인 위기 - 핵심장비 혹은 공급 물자의 손실, 중요 장비 혹은 공장의 가동 불능, 중요 물자의 손실, 공장 파손 등
4. 조직원 관련 위기 - 핵심 경영진 손실, 핵심 조직원 손실, 결근의 증가, 조직원에 의한 파괴 행위, 작업장 폭력 등
5. 평판 관련 위기 - 가십, 루머, 명예 훼손, 기업 평판의 손실, 기업 상징물의 훼손, 기업의 희화화 등
6.정신 이상적 행위 - 제품 훼손, 납치, 인질극, 테러, 작업장 폭력 등
7.자연재해 - 지진, 화재, 홍수, 범람, 폭발, 태풍, 허리케인 등
 

(자료 : 김영욱, 위험, 위기 그리고 커뮤니케이션 231쪽)
 

 

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